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全面升级!从新品到爆款只隔了一个天猫小黑盒

时间:2018-03-30 21:14:32  来源:天猫

2018年3月,天猫小黑盒在一周岁之际迎来了自己的全线升级,作为天猫的品牌营销产品,天猫小黑盒用一年的时间,将自己打造为了新品的代名词,同时也成为了品牌新品首发的重要阵地。

去年天猫把自己的SLOGAN升级成了“理想生活上天猫”,天猫平台营运事业部总经理刘博认为,天猫不仅是品牌运营的主阵地,也是品牌创新和升级的主阵地,更是商业未来的驱动器和发动机。

诚然,新品作为一个品牌活力的象征,往往会成为品牌全年规划的重中之重,但是即便投入大量的人力物力,新品的成功率依然不容乐观。尤其在消费升级和新零售的大背景下,新品的发售形态和过去也发生着巨大的变化。

如何在新品上市前就对消费者种草?如何在海量的新品中脱颖而出?如何把新品在短时间内做成爆款?似乎天猫小黑盒可以告诉你这个答案。

从0到1的新品零售场

在小黑盒之前,天猫对新品运营也“踩了很多坑”,用天猫品牌营销中心总监秀珣的话来说“天猫是个大众平台,每天又有这么多新品上架,如果我们没有一个有记忆点的营销产品来承载,是很难被大众所认知的。”

全面升级!从新品到爆款只隔了一个天猫小黑盒

如果我们把小黑盒看成是一个新品营销的IP,经过一年的打磨,它神秘、酷炫的互动方式和对新品营造的仪式感,颠覆了原本平面货架的售卖方式。

在天猫平台上,每天都有数以万计的新品上市,“推出新品是品牌保持活力的重要方式,也是抓取新用户的重要手段。”而对天猫来说,向消费者提供优质的货品和良好的体验是作为一个品质平台的必备要素,作为平台需要鼓励品牌创新并且帮助新品孵化成长。但是,小黑盒的原有服务体量已经无法满足品牌和消费者双方的需求,把小黑盒沉淀为一个日常渠道,对每天上市的新品做分层运营变成一件刻不容缓的事情。

由此,2018年小黑盒开始针对不同新品采取个性化的运营方式,天猫小黑盒运营负责人九隆告诉《天下网商》记者,“针对单品牌,有超级新品日,针对特别重磅的新品,我们会专门立项超级新品计划,对整个新品发布周期做全方位的营销和销售落地。针对多品牌,每个月底会有月度新品大赏承接,小黑盒频道更是365天的新品营销阵地”

“从以往的经验来看,新品在首发当月的表现尤为重要,所以我们把‘超级新品日’升级为‘超级新品计划’,新品首发融入到整个产品生命周期里来运作,通过30天的周期将这款新品打造成类目的TOP单品。”

30天爆款孵化

要让一款新品在短时间内成为爆款,不仅需要品牌提前洞察市场需求,也需要营销和销售渠道的全力配合。

新品营销的难点在于,它需要把一个全新的、消费者并不完全认知的产品推向市场,而且不能以低价的形式推广。所以秀珣认为,内容营销将成为重要途径,“作为品牌和平台来说,要在这个时期说服消费者以比较高的价格购买新品,内容化是比较好的种草和蓄水方式,要把产品背后的理念和故事用多种形式传递给消费者。”

美宝莲fitme粉底液首次进入中国市场,小黑盒为它制定了“20天预热+1天上线爆发+29天续销期”的新品NPI解决方案,目标是打造粉底液品类的全新Top1单品。“首先我们盘点了各自可撬动的营销和渠道资源,然后根据不同的时间点来调配这些资源,比如美宝莲和小黑盒共同定制了一个线下的发布会,陈伟霆出席并当场公布其为产品代言,天猫端则上线了一个智能测肤色的h5应用。此外还在站内外做了大量内容化营销的尝试。”

3月19日首发当天,fitme粉底液热销超过10万支,创造了美宝莲历来新品上市的销售纪录。在续销期,小黑盒还联动了聚划算、淘抢购等众多流量渠道为产品持续供能。按目前的进度,fitme本月将会成为天猫粉底液的第一单品,而更令小黑盒以及品牌振奋的是,通过这一系列的操作,天猫已成为fitme这款新品在中国市场的第一销售渠道。”

大数据为新品发布加码

新品首发即成爆款,这让品牌方也非常意外。对于大部分国外品牌来说,它们进入中国市场时往往非常忐忑,单从粉底液这个品类来说,大部分美妆品牌并不会一次性引进所有色号,因为中国市场会被认为尚未成熟,难以消化所有SKU。

“但是通过天猫后台数据,我们其实可以发现,粉底液品类的销售增速远高于行业大盘,是彩妆整体品类的2倍以上。所以我们认为这个品类的渗透率已经足以承接fitme的全系列产品。”秀珣告诉记者,正是得益于大数据的佐证,品牌才有底气把fitme全系列10个色号一次性引入中国市场。

新品能否成功,很大程度上取决于品牌前期研发是否踩中市场趋势,这也是小黑盒在挑选新品时的重要依据。而通过天猫后台的销售数据,是可以洞察到市场趋势的。

“比如雅诗兰黛前不久推出的新品‘线雕精华’,它所打的提拉、紧致等关键词就是符合我们在大盘中看到的消费趋势的,尽管它的价格高达980元一瓶,但是新品发布当天就卖出了9500瓶。”秀珣表示,类似这样符合市场趋势的产品,被认为是对消费者有价值的产品,也是小黑盒会重点推的产品。

然而行业和行业之间,对新品的概念有不同的理解,标品与非标之间,新品的周期也差异明显,对于小黑盒来说,它对新品的要求就是,你得足够好,剩下的就交给小黑盒。

所以除了单品爆款,小黑盒也在打造每月一次的新品大赏,“每个月我们都会根据时下最前沿的市场潮流策划新品大赏,3月底我们就联合了《这!就是街舞》推出街舞风尚的新品大赏。”这种大规模集合上新的模式比较适合服装等非标产品的上新。

当然对于小黑盒来说,除了帮助品牌上新,自身作为一个品牌也将出现在更多人的视野中,让更多消费者感受到新品的魅力,感受到天猫上不断涌现的活力。



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