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冰饮里的“热”生意,“抖in百味赏·冰饮正当红”助力趋势品牌品销合一
发布时间:2022-07-30 16:14:39 来源:互联网 浏览量:

盛夏的快乐是“炫冰”给的。七月入伏,冰饮行业迎来消费旺季。冰饮在季节性消费之上,产生了新的变化,场景化细分的消费趋势愈发明显,逐渐从单纯的“避暑神器”转变为“社交货币”,承担着更多的感性价值的同时,促销季囤货心智也更加突出。


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为助力冰饮品牌抓住节点机会,打开生意增量,2022年7月13日-7月21日,抖音电商顺势推出趋势品类营销活动——“抖in百味赏·冰饮正当红”。该活动以“夏天就要炫口冰”为主题,联合味全、农夫山泉、星巴克、OATLY噢麦力、雀巢咖啡等品牌,借助品类大额满减券、抖音商城冰饮专场、短视频话题种草及直播间流量激励等玩法,吸引用户、商家、达人、媒体等不同主体广泛参与进来,共同助力活动声量出圈,打造冰饮潮流盛事。


数据显示,截至活动结束,抖音话题#夏天就要炫口冰 播放量超8.3亿次,带动了创意内容的线上聚合;冰饮交易GMV为去年同期2.74倍,其中植物饮料/植物蛋白饮料、饮用水、果味饮料、茶饮料等细分类目增速最快,实现活动声量、业绩增长双提升。


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借助节点爆发机会,以内容连接用户和冰饮好物


在抖音电商,内容是经营的核心。冰饮作为强内容属性的品类恰好与抖音电商的生意逻辑相通。为了增加冰饮品类在抖音端的创意内容生产与曝光,活动蓄水期即在站内发起“夏天就要炫口冰”话题,鼓励达人及商家以短视频的方式全方位、创意性展示产品,生动演绎活动主题。截至活动结束,话题吸引短视频作者近6500人,创作短视频超2万条,海量优质内容将夏天和“炫冰”紧紧联系在一起。


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趣味性话题激发用户的创作欲,主动产出优质内容。借助节点,“夏天就要炫口冰”话题保持着较高的讨论度,在抖音平台上掀起了一波“自制冰饮”的潮流。其中,@小小小海星 自制炒酸奶视频点赞量破百万,@大葱萌跟着@-肥猪猪的日常学做棒冰的视频点赞量70w+。用户将自制冰饮玩出新花样,视频内容涉及产品有果汁、风味气泡水、无糖饮料、冰淇淋、咖啡、牛奶等,覆盖诸多品牌,为品牌带来更多的曝光和生意机会。


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直播间是创造互动、引导下单的高效交易场,对流量起到承接的作用。此次活动,品牌借助直播间,集中展示优质产品,缩短种草触达路径,助力其实现高效交易与流量双爆发。品牌在直播间花了许多心思,例如@味全官方旗舰店等品牌,根据活动主题抓住夏日、冰爽等关键词,利用直播间主色调营造清爽的氛围,主推味全每日C复合果蔬汁组合,这一款商品在本次活动饮料爆款TOP榜排名第一。通过直播间这一窗口,品牌与消费者直接互动,品牌在输出产品信息的同时持续加深“夏天就要炫口冰”的心智,刺激销售转化。


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同时,达人效应助推触达转化,帮助商家沉淀消费心智。此次活动依靠达人们的影响力,借助运动健身、户外露营、办公室下午茶等合适的场景消费阐释活动主题,扩大品牌声量。此外,开设达人超冰爽直播间,缩短种草触达路径,助力其实现高效交易与流量爆发。例如@交个朋友直播间根据夏日节点,以“食品酒饮  夏日精选”为主题,增售饮料雪糕、时鲜水果等产品,满足用户多元化需求,吸引更多潜在消费群体。


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“泛商城”放大品牌力和货品力,助力“人找货”高效转化


全域兴趣电商阶段,抖音电商拓展了中心场,打通“人找货”的链路,更全面地覆盖了用户购物路径。在活动中,新场域潜力大显。数据表明,活动期间抖音商城内冰饮品类交易GMV为去年同期的8.32倍;活动主会场feed卡及主推商品/品牌曝光量超3亿;对比活动前,秒杀频道、超值购频道专场,交易GMV 增长53%,抖音商城场域实现爆发。


一方面,活动以提供补贴的形式刺激用户下单。活动面向具备品牌力以及价格优势的爆款商品进行定向补贴,针对不同价格带设置补贴机制,全方位满足消费者对优价好物的需求。并与秒杀频道合作“冰饮秒杀日”,集中盘点低价位端尝鲜引流款;在超值购频道“冰饮自由”tab千人千面展示中低价位段补贴品;品类大额跨店满减券——满99减15元,满199减30元,刺激消费者购买中高客单囤货装。


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另一方面,抖音电商针对“泛商城”提供了多元的曝光资源扶持,提拉商家的品牌力和货品力。抖音商城侧,借助主会场feed卡等玩法充分给予品牌资源曝光,缩短用户在下单过程的购物选择时间;搜索侧,发挥精准匹配的流量枢纽作用,在搜索界面扩充趋势品牌关联、提升品牌搜索行为,让趋势品牌得以强化兴趣人群引流,生效转化深度。例如,用户搜索活动主话题时,结果页置顶展示当天重点品牌自播间入口、主推商品卡以及活动主会场等,进一步深挖并扩展了购物契机。


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深挖特色类目趋势,引导行业生态健康发展


基于洞察到的冰饮趋势,为了进一步承接活动和引导趋势爆发,抖音电商在站内发起挑战赛和直播间任务赛激励品牌的同时,还联合食品垂类媒体 Foodaily每日食品深入解析冰饮趋势,线上直播深度对话品牌和电商代表,探讨趋势下的新机遇。


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可口可乐电商渠道总经理吴万明认为,抖音电商是“种草+拔草”的平台且用户粘性较高,商家能及时了解消费者需求变化并根据其兴趣点及时做出产品研发、营销策略等方面的调整。例如,基于对消费者需求变化,可口可乐快速推出“无糖组合”,给予消费者更多的饮料选择。察觉到“后备箱里的水”这一需求后,品牌通过短视频种草的方式,帮助品牌售出20万件的货品。


抖音电商食品饮料行业运营经理曹旭龙表示,抖音电商在夏日节点推出“抖in百味赏·冰饮正当红”这一活动的初衷,是为了让抖音电商冰饮行业经营链路路径更清晰,特色化产品更聚焦,帮助商家实现生意转化。目前,在抖音电商,植物蛋白饮料、果蔬汁、即饮咖啡、茶饮料、功能性饮品都呈倍数增长。借助抖音电商罗盘·策略的支持,通过数据挖掘真实的行业趋势,可以让生意经营可诊断可优化,进而引导商家健康发展。


如今,新一代消费需求在冰饮领域日益多元化,养生健康、新鲜美味、包装颜值都是用户选择产品的重点考察因素。在抖音平台上,冰饮和运动健身、宅家自制、火锅聚餐、自驾野餐、办公室下午茶等场景紧密联系起来,内容趋势场景化明显,呈现出健康功能场景化、季节性本土化、升级口感新体验、潮流跨界新颜值主要趋势。


当消费者喜好不断细分,对于商家而言,能与其产生共鸣显得尤为重要,依托于全域兴趣电商的模式,及时应变经营策略。味全、农夫山泉、星巴克、OATLY、雀巢咖啡等舰长品牌敏锐捕捉到平台的趋势变化,调整经营打法和优化产品布局,在活动期间均实现销售额超百万的成绩。针对消费者控糖减糖的健康需求,农夫山泉推出0糖0卡0脂肪的无糖黑咖;为了满足消费者对于方便的诉求,星巴克推出精致的迷你瓶装星冰乐,随时随地想喝就能喝到;OATLY根据消费者露营、野餐等新兴爱好研发新品,提升社交属性和分享体验;雀巢则在口味上“玩出花来”,推出两款水果口味搭配今年最火的咖啡液形式,通过各种新鲜调配方式作为内容创作,让当代年轻人可以随时切换场景,进行各种口味的特调。


如今,抖音电商正通过“美食正当红”系列主题活动逐步深化自身矩阵,为更多美食垂直领域的发声提供新舞台。此次趋势品类营销活动——“抖in百味赏·冰饮正当红”,让趋势成为好生意,全面激发冰饮品类商家的生意增长活力。在未来,抖音电商将继续发挥平台优势,帮助更多行业商家实现长远高效的增长。


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