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天猫广告礼:开创印度歌舞广告,妙趣横生IP再升级
发布时间:2018-11-05 16:20:42 来源:互联网

日本“经营之圣”稻盛和夫说过:“用此刻的眼界限制对未来的想象是世上最愚蠢的事情。”就像十年前我们未曾料到,天猫双11能从一场促销大会演变成全球品牌的奥运会,而今年我们看到了天猫广告礼以一场盛大的狂欢献礼,拉开序幕,让所有人热情高涨,屏息期待。

一、印度歌舞开场,提前引爆购物狂潮

最近,皓哥看了天猫广告礼的宝莱坞刷屏广告,成功被“chi-ka-li”洗脑。看过这么多广告,这样魔性歌舞的印度宝莱坞风格还是第一次,可以说是开创了国内宝莱坞风格广告的先河,不难猜测未来一定会有更多品牌尝试这种路线。

由宝莱坞歌舞风格演绎,短片兼具创意与趣味,剧情反转、结尾彩蛋堪称神来之笔。

此次,天猫广告礼以印度歌舞的方式营造了一种喜庆热闹的氛围,不仅迎合了双十一的狂欢主题,这种直观的表现手法也将节日的欢乐诠释得淋漓尽致。下面皓哥就来为大家拆解一下,这个极具异域风情的广告。

从场景来看,不管是演员的服装、首饰,色彩都非常明快艳丽,给人以强烈的视觉冲击感;配乐上则是大众熟知且接受度高的快板风格,节奏欢快、感染力强;而扭腰、伸脖子等夸张的舞蹈动作,凝聚了整支广告片的精髓,几十人的舞群阵容也使得画面倍具可看性。

广告内容上,别出心裁的设计了Mr爆作为关键先生贯穿了四个故事,并在故事主人公陷入“危难之际” 频频伸出援手,通过提供天猫爆款清单改变剧情走向,情节反转,让大家直接聚焦到了“爆款清单”上。皓哥以《健康篇》为例,两位印度大妈各自带队在广场上斗舞,其中一位在对方的攻势下因体力不支败下阵来,神秘的Mr爆在关键时刻突然出现,拿出健康保健产品的购买清单,助其恢复活力挽救了败局,最终以欢乐结尾。

四条短片承载了四大品类:健康保健、个护家清、食品、服饰,以电影泛文化的形式艺术化演绎,也有效渗透了消费者高频需求。

之所选这四大品类,天猫显然是深思熟虑后作出的决定。回顾2017年天猫双十一的战绩,交易额超100亿元只用时3分01秒,最终是以1682亿的数据成功刷新记录。其中,个护家清、食品、服饰的表现可圈可点,涌现了大批“亿元俱乐部”玩家。因而本次天猫广告礼围绕这些刚需用品,也将轻松辐射更多目标受众。

值得一提的是,健康保健产品是天猫近些年销量涨幅较高的品类,2017年双十一开场后便一路飙升,全类目增长显著,凸显了在消费升级的背景下,人们对健康保健的消费需求旺盛,而越来越多消费者愿意通过线上购买医疗健康类商品,也将进一步打开其商业想象空间,助推健康板块成为新的增长点。

此外,天猫双十一官方爆款清单的反复出现,容易符号化,快速抢占用户心智,推动双十一走向高潮。

爆款清单以“圣旨”形式出现,是推动剧情转折的关键,而Mr爆那句魔性的“Open it”引导用户把注意力聚焦。此设定,源于用户在经历了商品密集促销后,反倒在双十一节点不知道买些什么。因此,天猫通过大量高价值数据筛选再精选得出的爆款清单,针对用户的痛点提供精准的购物推荐指南,让其“跟着买,不摇摆”。

合作的22个品牌:爱尔康、德芙、固升、华a、佳洁士、健力多、卡西欧、卡米龙、lily、帕森、舒肤佳、丝蓓绮、汰渍、汤臣倍健、沃隆、喜力、香飘飘、伊芙丽、鱼跃、正官庄、滋源、23魔方

可以说,天猫广告礼通过印度宝莱坞狂欢的方式作为双十一爆款清单的预热,无疑抓住了观众的趣味喜好,引发其对爆款清单的好感度与好奇心,并主动搜索体验,促进双十一的发酵。

二、营销之战再下一城,天猫广告礼IP强势崛起

皓哥认为,天猫广告礼以独特新奇的脑洞、换位思考的细心和专业,不断吸引并培养忠实用户,在天猫一众营销IP中找到自己的特色,实现后发先至。

继年初“年味”主题、夏季“趁热”主题后,天猫广告礼的第三次尝试,进一步强化IP的影响力。

从年货节的国内青年导演献礼,到“6·18”的泰国导演脑洞之作,再到如今双十一的印度宝莱坞阵容大片。天猫广告礼在短时间内,频频推陈出新将创新性一以贯之,持续满足消费者的新鲜感,同时又紧扣当下热点,以高话题度的内容引起广大群体的关注。

例如年货节的《她知道》,通过描绘母女之间的日常琐事,体现碎碎念背后的母爱,天猫广告礼也特意为爱献礼,让新年心意先到家。在讲述故事的同时给到颇具温情的解决方案,天猫的这一招可谓意料之外,却又在情理之中。

走心路线之后,天猫广告礼又大胆尝鲜印度的魔性洗脑风格,以更接地气的方式展现人们熟知的四个生活场景,在用户心中建立起活泼有趣的IP形象。

天猫广告礼在原IP上进行升级,联合品牌方为消费者献礼,并策划了一款音乐扬声礼盒作为“先遣部队”开启节日狂欢。

风格变换之外,天猫广告礼的IP内涵也做了升级调整。原本,以“明目张胆打广告”为指导方针,在实现产品推广的基础上满足用户对有趣内容的需求。在第三季中,侧重有所改变,更多从用户需求出发,兼具实用性与趣味性,因而打下了良好观众缘。

在天猫双11的十周年之际,天猫广告礼基于礼盒奇思妙想,赋予在包装之外的更多含义与价值,亮点频出。

亮点一,这是一款能够“变身”音乐扬声的礼盒,延续了广告片印度歌舞的创意,让音乐元素延伸至线下,开启联动玩法;

亮点二,为满足年轻人的好奇心和想象力特意设计了实体礼物,一个大礼盒内有22个独立的小礼盒,每个小礼盒都包裹一件商品,引导用户跟身边的人一起分享快乐,传递精彩;

亮点三,大小礼盒的外包装可组成扬声器,让用户在DIY中感受“创意改变生活方式”的乐趣,更有参与感。同时提倡包装的再利用,似乎也借设计也传递了环保的小巧思。

这不禁让人联想到,今年年初任天堂推出纸板游戏配件,这种被称为“重新定义游戏”的玩法瞬间收获了全球粉丝支持。可以预见,天猫广告礼这样的创新营销玩法也会让消费者们为之疯狂。

三、借助潮流趋势,天猫广告礼的全球狂欢盛宴

世人皆知,钱塘江以大潮闻名,当年孙中山先生也曾观潮而叹:“世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。”换言之,顺势而为才是智举,天猫广告礼也将借助潮流趋势获得声量激增。

印度歌舞具有跨越语言、跨越国别的超强感染力,无疑是推动全球化的最优选。

近年来,印度电影在全球市场可谓票房口碑双丰收。自《三傻大闹宝莱坞》开始,陆续有很多优质影片成为大众热点,例如《摔跤吧!爸爸》、《神秘巨星》以及《厕所英雄》等……

可见印度题材在全球都有较好的群众基础,而天猫广告礼的印度歌舞系列也能借助其魔性的娱乐内容产生传播裂变。皓哥认为,这种全程几乎无对白、用舞蹈和表情讲述故事的方式,广受各国家、各不同语言地区、各年龄段人群的喜爱,轻松触达更多群体。

此外,广告领域极少有国内品牌涉足印度歌舞,具有稀缺性和独特性,天猫广告礼则前瞻性地迈出了这一步,远赴宝莱坞大本营印度孟买,以全民狂欢、庆祝的氛围献礼用户,这也符合阿里的全球化战略,而天猫双十一,不只是中国的双十一,更是全球的双十一,有助于推动天猫国际化的进程,意义不言自明。

音乐+短视频的形式也更符合当下的传播趋势,一场成功的“病毒营销”近在眼前。

艾瑞咨询《中国短视频行业研究》显示,随着互联网内容消费和网络社交需求的不断增大,用户已完成从图文到视频的偏好过渡,同时社交属性、互动性、碎片化消费等特征也更符合粉末化时代人们的娱乐习惯。据了解,这次天猫广告礼的出品团队天猫特别企划不仅联合了短视频领域的头号玩家二更制作和传播,更联动戏精牡丹、bigger研究所、东七门、酷玩实验室等一系列Top KOL参与创作和二次传播,让专业的人做专业的事,借由头部IP也能获取质量、流量的双重支持。

皓哥认为,音乐+短视频的形式,一来能够成功调动用户的情感、加深其对广告内容的印象,在激起情感共鸣的基础上自发主动分享;二来理解门槛较低,易于面向全球人群,便于天猫广告礼打出全球化的知名度。这种类抖音一样的短视频,能够尽情发挥音乐短视频的创意与魅力。

天猫擅于打造多个IP在日常和营销节点多线并进,而天猫广告礼无疑是天猫针对大型节日所打造的重磅武器,助力品牌拿下销量声量的双丰收。

以大型节日作为爆发点获得营销效果的叠加,天猫广告礼无疑是赢在了起跑线上。同时,区别于天猫小黑盒、天猫超级品牌日、手机天猫专享日等日常营销IP,天猫广告礼以广告为载体却又跳脱传统的广告思维描绘有趣的品牌故事,则能向消费者传递出更多品牌内涵,联合全球青年导演共同筹划充满创意的广告大作,也将为平台上的国内外品牌带来更多营销价值与想象空间。

天猫广告礼联合各大Top KOL 戏精牡丹、东七门、bigger研究所、姜茶茶、酷玩研究所在social端玩起了广告礼·盒“富贵摔”


四、结语

当下的时代,从来不缺新鲜的玩法,但只有从用户角度出发进行创新营销,才能真正走进消费者的心。

天猫广告礼若能保持其独树一帜的特质,下一个节日说不定还有令人意想不到的新广告故事。


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