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城市基因、社交文化、颜值担当...中国酒店业的“小美时代”来临!
发布时间:2020-04-16 17:38:22 来源:迈点网

如果我们梳理下中国酒店的当代发展史,会发现,中国的酒店70年发展史其实经历了三个阶段。分别是官办星级酒店、经济型酒店、旅宿酒店。星级酒店,无论是外资还是国有,它背后的功能其实更多承载着是政治和商务,说的通俗点,那个年代,不是什么人都住得起酒店,住星级酒店的人,代表更多的是一种身份。经济型酒店大力发展,其实是在改革开放后,包括90万家单体酒店,大部分仍然是经济型酒店,它承载更多的是“一张床”的功能,供越来越多的大众化出行需求所用。旅宿酒店,就是近10年来不断出现的生活方式酒店、主题酒店、精品酒店,包括具有社区属性的社交酒店。这是消费升级场景下的一个必然产物。

中国城市正在经历新一轮住宿社区化的升级高峰,旅宿酒店已经演变成为新生活方式的创新工厂。而城市街道主义的兴起,让越来越多年轻的“都市游牧民族”对深入城市心脏的旅宿酒店、集群民宿青睐有加。他们是城市的体验师,以自己独有的行动力,触摸生活文化的脉搏,以及都市里不凡的烟火。

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 客房

Chapter 1

中国Z世代的住宿危机

被称为全球最时髦的酒店之一的Ace Hotel开创了酒店社区化的先河, 《Wallpaper》杂志曾称之为“最值得期待的庞大连锁”;还有后来者Moxy Hotel——2014年宜家的一家姊妹公司Inter Ikea ,与万豪国际建立了合作关系,并在意大利开了他们的第一家酒店,Moxy一出来就宣誓要在10年内在欧洲开150家连锁店。然而,这两个备受年轻人热捧的社区酒店品牌对城市的探索,中国的城市却并不在其范围之内。这些拥有城市属性的明星社交酒店迟迟不来中国,却积累了一大批中国的粉丝。尤其是千禧一代和Z世代,他们对此类酒店品牌一直心生向往。由此可见,中国并不乏社区化旅宿酒店的客群,因为这一类酒店往往集合了城市基因、社区文化、颜值担当等备受年轻人钟情的文化属性。

如今,Z时代在企业中担任起了越来越多的重要角色,他们的商务出行频次增加,为自己的热爱和喜好付诸行动的条件也已抵达,比如看展、约会,或者只是去一座城市吃一吃当地美食,都可以成为他们踏上旅途的理由,这一群人对住宿的需求与过去不再相同,无论是生活还是工作,他们非常乐忠于享受一次次“忙里偷闲”的城市体验。

所以,他们希望入住的酒店不仅仅只是一个住处,而是一个集合商务需求和旅途需要的场所,是能满足城市之旅该有的样貌和配套。而这样的酒店往往是交通便利、设计独到、既能拥有商务体验,又倍感融入城市,且有必不可少的科技应用的酒店,如此样样具备的“周到型”空间才是他们的核心需求。这一类型的酒店不必像度假酒店那样浪漫,也不必如国际星级酒店那样“高贵”——在他们负担得起的范围内,获得一个身体及心灵皆舒适的安身之处。

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 第三空间&外观

根据Skift发布的年度旅游行业趋势报告《Skift Megatrends Defining Travel in 2020》显示,无论是出差还是旅游,Z世代断言自己是旅行的下一个大机遇。然而,目前国内市场上的酒店类目,是否真的能满足年轻一代差旅人的需求?

事实上,并没有。中国的年轻旅客依然在个性化的民宿以及标准化的连锁酒店之间犹豫不决。尽管,近年来,国内酒店也越来越看重社区功能,强调文化和设计,但依然有大面积的酒店,只抓了新鲜感的名词,实际玩的都是“空中楼阁”,缺乏文化基因和深入而准确的定位。

然而,中国的酒店也不必着急玩“国际”概念,更多的应该是自塑内功。比如怎样改变单体酒店脏乱差的现象,比如怎么改变网红酒店名不副实的尴尬,比如怎样让你的客人在酒店里有真正宾至如归的自在与温暖,比如怎样彻底改变“自以为是的审美”现状。国外的社交理念,在中国其实是缺乏土壤的,本土的社区化打造一定是结合本土状况来实践。或许也只有中国的品牌和管理公司,才能做好蕴含本土文化的社区化旅宿酒店。

据了解,壹隅生活旗下品牌——希诺,初衷就是耕植于城市,面向年轻一代的“城市体验者”而创立的旅宿品牌。它专注于中小体量物业,深入城市核心,望能给Z世代一处自得其乐的城市驿站。希诺能否成为中国酒店业的“ACE”,变身为都市弄潮儿的“社区闺阁”,还有待考验。然而,其对出差及旅行、商务及生活方式、传统底蕴和时尚潮流的力度把控,却值得城市酒店人学习。

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 客房-休闲办公桌

Chapter 2

小而美酒店更需要文化打造,但文化在哪儿?

文旅时代来临,酒店业方方面面都在走向一个精益求精的阶段,很多东西的实现仅依靠资本就能可得,唯有文化的分量,能实现突破的可能,这个最模糊不清也难以算计的筹码,将成为品牌可持续发展的关键。

消费者最在意的东西,其实也不多,只不过是服务、创意、文化、社区、城市和人。酒店脱离了“宿”的本质,所有的潮流都会死的很快。以下,以希诺酒店为原型,来探讨一下适合在本土生长的社区化酒店样本,到底需要哪些必不可少的文化特质。

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 旅程中小小的“自得其乐”

# 城市基因 #

近年来,整个住宿市场都被“生活方式”带动,社交、社区成为酒店业的热词。然而不少酒店主理人都有先入为主的误区,信誓旦旦想要如ACE一般依靠一个空间去复兴一个城市的街区,思维模式却还是停留在挣快钱的理念上。这种初心虽美,但其实仍然停留在“术”的层面,缺乏“道”的高度。生活方式的非标部分就很难模仿,要嫁接城市基因就更是难事。比起ACE和Moxy这些社交酒店的先驱品牌,希诺显得谦卑低调很多,它没有复兴整个街区的野心,只是以恰当适宜的方式融入城市社区,它更愿意做一个街区的组成部分,在一种融合的文化中,成为目标消费者的“小惊喜”。

希诺是广州壹隅酒店管理有限公司(以下称“壹隅生活”)旗下力推的酒店品牌。其创始人郭汉雄在2006年创立迎商酒店,10年之后,成立迎商酒店集团。2018年,成立壹隅生活并管理迎商、希诺两个品牌。至今,壹隅生活管理的20多家酒店无一亏损。也正是这既稳且慢的心态,才得以打磨出自己独到的管理运营理念,才有耐心去触碰旧文化的新命运。

溯源回归,决定酒店收益能力的第一要素,就是地理位置。这是跨越经济周期,酒店赖以成功的金科玉律。希诺既是要依赖城市,在选址上就尤为讲究。核心街区、老城区内,或者社区周边,那些城市最具烟火气息的活跃地段成为品牌的首选。比如华南地区的核心商圈就有着不少并没有价值最大化的老物业,这类中小体量的物业基本都在老旧的综合楼里,尽管这些空间的再利用需要考虑很多问题的解决方案,但它们通常地理位置优越,是城市文化传承的重要组成部分,且藏着不容分割的本土生活脉络。

美国规划学者阿兰·B·雅各布斯在《伟大的街道》一书中的描述:最优秀的街道能给人带来强烈、持久、积极的印象,他们抓住你的眼睛和想象。而优秀的城市酒店大概也是如此,给人带来强烈、持久、积极的感触,这些感触来自生活的便利、文化的传达以及一股属于空间的年轻正向的引力,让人想象无穷。正如希诺的品牌宣言所诠释那样——遇见城市向上的力量。

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▲ 插图 / CityNote希诺

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 设计的实用主义诠释

# 社区文化 #

未来10年,城市旅宿酒店将会是一个智力密集型行业,收入不是由投入决定,而是由运营能力和营销能力决定。所以社区化是生活方式类酒店的必然趋势。建筑大师安藤忠雄曾说,好的建筑要融入环境,不是突兀和孤立的存在,于是他用平凡的清水混凝土在大地上书写建筑之诗。同样,酒店进驻一个社区,既要有融入感,因为真正的融入其中,你才能传递到当地文化的力量;同时,又要有自己的倡导和张力,这是一个空间的个性表达。这两点必不可少,所有社区的形成,都不是口号呼喊而来。

希诺酒店基本都开在社区周边,用户多为商旅人士,以及不少附近居民,品牌时常跟街道进行合作宣传,真正切实地融合整个社区的生活文化。就像安缦酒店倡导的那样,尊重每一座城市,尊重这座城市的风俗习惯、功能需求和审美,尊重这个地方的自然景观和建材材料......这才是品牌自信的来源。

就像以生活方式酒店自居的雅辰悦居,虽然并不是典型的社区酒店,但也强调社区功能——提倡“像当地人一样生活”的旅居体验。据说品牌最初创立灵感源自Airbnb, Airbnb之所以受欢迎,就是因为旅行者想去探索更多的当地社区,像当地人一样生活。Airbnb的理念也是如此,酒店实际上就是社区的一部分,而不是和当地社区割裂开的独立体。

对于社区的理解和诠释,希诺还有一个独特的做法,就是品牌会在同一个商圈内密集开店。如同一个自有品牌的小型酒店集群,我们都知道民宿集群是一大未来趋势,这一模式解决了民宿体量小而引发的诸多痛点,集群方式可以强化社区概念,节约运营管理成本,在宣传及影响力上也能实现1+1>2的效果。对于中小体量物业的酒店集群,固然也能收获同样的效果。

例如,希诺在广州的北京路步行街已开业两家,还有一家正在筹备,互相之间只相隔1公里左右,店长、保洁等资源可以共享,营销推广也可以一同筹备。对于有些酒店而言,密集开店有分流的顾虑,但因为希诺单店规模小,像北京路的3个希诺门店加起来共205个房间,数量上其实只相当于如今的很多200个房间的酒店,密集开店倒是成了它的特色,这种“小窗化文化传播”,又恰好表达了几分意大利起源的分散式酒店的旅途寓意。

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 生活之外的生活气

# 颜值文化 #

当然,除了整个街区的联动,一个高水准的空间设计作品,也是成为“社交”形成的首要条件。即使定位是经济型客群,设计未必就可以是蜻蜓点水的草率,独特性与品质,是首先吸引人的卖点,扎实的自信,才能带来最终宣传的力度。要在设计、资金、定位等方面有一个最佳的掌控,是一个打包考虑的综合问题。不管何种定位的空间都需要一以贯之的精神是“工匠精神”,小制作有小制作的用心,大制作有大制作的辉煌,竭尽全力做到“优良且不乏创意”,会给品牌带来意想不到的收获,也是品牌长期主义的根本。

值得一提的是,希诺有着对空间设计的执着,和极佳的把控力。核心商圈的物业租金高,只有严控运营成本、提高坪效,才能产生可观的利润,要实现颜值与社交并存的空间展示,希诺的做法是将公共空间以巧妙的方式融合在一起——有的空间因为物业的性质导致部分房间或空间较小、采光弱,或转角多等问题,品牌均通过设计一一弱化劣势,甚至咂摸出更受欢迎的元素来。例如广州北京路步行街店中,走廊尽头的房间较小,于是希诺将其改造成榻榻米,并开大玻璃窗提高房内亮度,角度独特,还能看到北京路的城市风景。据壹隅生活CEO殷乾元介绍,这个房间还变成了“网红房”。

如今,各个酒店细分市场的发展,都日趋成熟,仅凭概念来吸引人气已不再容易。酒店社区功能是未来趋势之一,但应该在自身人力资源和优势基础上来强化酒店社区性,而不是一味不切实际的制造噱头。那些“态度真诚”的项目,势必会越来越受到重视和欢迎,市场发展的健康态势,也理应如此,哗众取宠、噱头造势的群体终将被市场所淘汰。而这种全局掌控、设计活用的能力,则是当下酒店运营者最需要拥有的技能。

不过,也有人质疑,目前酒店强调社区功能,引入咖啡文化、零售场景等,是否真的能为酒店带来收入?在共享经济、咖啡经济非常流行的当下,年轻人习惯在咖啡厅里完成自己的商业活动。酒店品牌看到这样一种消费习惯存在,首先想到的是如何让客人留在酒店做这些事,而非力求盈利,这也非常有助于其形成一定的社区身份,然后再去逐步实现更多的利益。

希诺也接入了新零售的概念,模式大同小异,但心态很是健康。在殷乾元看来,希诺生活馆的远期定位更类似一个窗口,用于展示和互动,并且链接本地社区。

之所以把这些都纳入“颜值文化”,其实很好理解,所谓的颜值带给人的满足,无非是视觉的舒适,和心灵的舒适。如果酒店的设计元素带给人视觉的舒适,那么设置的用心良苦;以及进口物料、物品的选取;以弱功利心的态度接入新零售;空间文化的诠释以及那一处独家角度的窗景展示……都带给住客感受上的舒适,是为品牌的内在颜值加了分值。

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 小而美的方方面面

Chapter 3

如何寻求非标下的标准化生态?

希诺这样分布在城市各个角落,且又要融合城市属性和当地文化、物业上又局限的酒店,就像其它所有社交酒店或者民宿那样,很难做到完全的标准化。那么这种非标条件的酒店品牌,又该如何实现连锁运作,实现更利于品牌深化的“标准化生态”呢?

酒管公司在此起到了重大作用。“壹隅生活”对希诺的方案,是理念的标准化,设计的非标化。这是一种更加独立的哲学——以软性的精神网络来构筑一种品牌标准化的态势。比如目标人群,都有着蓬勃年轻的心灵,他们热衷互联网,但依然对城市的肌理和细胞充满浪漫温情,关注最复杂的社会切面且善于传递的那部分年轻族群;比如选址,都市的核心街区,最有文化力量的角落,静住市井的选址特性;比如设计精神的恒一;比如新旧融合的力度;比如小美生活的品牌定位;比如科技植入的广度;比如品牌理念的传递方式等等,都是构建“标准化生态”的重要元素。

我们也可以看看那些优秀的精品民宿品牌,其实他们能让民宿那样的非标产品连锁化,也都是采用了这样柔性的方式。这对品牌运营商或酒店管理公司的要求是苛刻的,这也是此类品牌发展的前期快不了的原因,因为需要各种打磨和探测,而且运营的人是关键。

“壹隅生活”在打磨希诺品牌时,不仅仅考虑坪效打造,高回报率建设这一类基础性问题,更重要的是注重文化打造,以“稳健而健康”的思路作为长远发展的根基,避开大资本的利刃,同时也拒绝默默无闻的行动规划力,这一特质值得吸取。未来,拥有社区规划、复兴街区能力的平台方,对社交、城市、街道、商旅等关键词有深刻理解的团队,会得到市场的青睐。

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 一点生活一点酷

Chapter 4

城市小美生活酒店的5种未来机遇

文化生活的嫁接,一直是博得年轻人喜爱的关键要素,也是未来投资客的关注点,小而美的城市旅宿酒店,则是诠释生活方式最好的土壤,随着千禧一代进入旅游消费的主场,城市小美生活酒店,或将迎来以下几个“未来机遇”。

01 投资青睐

目前我国住宿业从高速度增长转为高质量发展,住宿业与房地产的关系也在发生着变化,从地产配套住宿到住宿赋能地产,尤其是文旅地产的崛起,见证着消费升级的到来。更多存量非标住宿资产的价值在等待被挖掘。那些拥有运营力的团队以及工匠精神的品牌会被受到更多欢迎。

02“游牧民族”的固定居所

一个庞大的未来族群正奔向这个小而美的市场,他们是都市里的“游牧民族”,对度假式旅途,他们喜欢尝鲜,对城市之旅,却是热衷深度探索,他们是一座城市保持周期性往返几率最大的族群。交通便利、生活便捷、体感舒适、精神满足的城市酒店,会是他们的首选。

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 多功能设置

03 城市“新爆款”

有文化属性的小空间连锁化后的力量不可小觑,因为单一空间的黏性就比常规单体酒店或者经济型酒店要好很多,当它成为一个庞大的连锁,“空间内容”实现流量变现的可能就变得很大。什么是“空间内容”?就是除了住宿之外的体验和价值感受。比如活动、新零售、新空间等设置。这部分私域流量,也往往能在关键时刻起到作用。

04 流量变现力

有文化属性的小空间连锁化后的力量不可小觑,因为单一空间的黏性就比常规单体酒店或者经济型酒店要好很多,当它成为一个庞大的连锁,“空间内容”实现流量变现的可能就变得很大。什么是“空间内容”?就是除了住宿之外的体验和价值感受。比如活动、新零售、新空间等设置。这部分私域流量,也往往能在关键时刻起到作用。

05 社区化风口红利

社区化让酒店根植于街区,抗风险能力佳。在有条件的基础上,社区化中小酒店有走向集群模式的机会,综合型运营,会使得引入智能数字营销系统实现品牌形象在全网渠道分发,成为可能,也能帮助品牌节约各项成本。小体量单体酒店是小而美的个体,属于场景范畴,集群的内核则是社区商业,或景区商业,社区的自媒体力量不可小觑。

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▲ 插图 / CityNote希诺 / 旅程,如同镜中的场景,不是现实又反映真实

综上可以概括,未来酒店业态一定向生活方式发展,各类中档酒店也会走向新的分化,无论从物业,还是从垂直领域,小美生活酒店一定会逐步成为新的潮流。一切,都值得期待!


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