品牌自营网站全球排名前800,月活跃用户量达到1亿,累计用户量超过15亿,年新增付费用户量超过300万,万兴科技是如何在海外市场做到如此优秀的成绩的呢?

近期,由Morketing Global主办的Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六届品牌全球化峰会在深圳圆满落幕。本届峰会以「寻找确定性」为主题,设有宏观格局场、品牌场、电商场,聚焦跨境电商与品牌出海,探寻行业新趋势。

万兴科技副总裁张铮在品牌场带来主题为《“平台+创业者”,助力中国软件走向全球》的主题演讲,他在演讲中提到,万兴科技在出海品牌营销方面有着比较成熟的经验,从公司成立初期就快速扩张,逐渐摸索出以本土化运营为基础的全球运营模式,以及产品品牌与企业品牌齐头并进的品牌营销方法。

目前, 万兴科技围绕创作者经济进行布局,致力于通过提供简单高效的创作工具和潮流前沿的创意资源,赋能全球新生代创作者。同时,持续迭代“大平台、小团队”组织模式,开启创业者驱动、平台化赋能的新征程,助力更多中国软件产品走向全球。

演讲内容经Morketing整理,略有删减。

01

解读万兴科技出海的三个阶段

万兴科技是一家软件公司,今年与各位一起分享一下,我们在行业中看到的数据和电商流量的变化。

万兴科技在出海行业做了非常久,是一个有近20年出海经验的“老兵”,从2003年开始创业,当时是处于一个特殊的年代,20年前,在中国市场用户并没有对软件产品养成付费的习惯,因此,从一开始我们就选择了到海外市场去做。

我们采取的创业模型和发展模型主要有三点,第一、20年前我们就决定不选择线下实体店,而是直接走上了互联网之路;第二、我们没有选择亚马逊这一类电商平台,而是创建自己的“独立站”;第三、围绕谷歌搜索,开展SEO和SEM的建设。

以上这三个特点从20年前就一直延续到现在,同时随着时代的发展产生一些新变化,从2003年到现在,万兴科技业绩飞速增长,并且在2018年1月18日在深圳实现A股上市。

这是一张万兴科技的出海分布图。与手机行业寻找竞争不充分市场不同,软件行业必须要在竞争充分的行业进行厮杀。目前,万兴科技全球收入中超半数来自于英语市场。除此之外,还有法、德、意等欧美发达国家,这些市场对于知识产权保护较为完善,相应的销售额也比较高。

最近几年,随着拉美、亚太市场人口红利的兴起,万兴科技有了进一步发展,但是拉美和亚太市场对于知识产权的保护力度还不够,我们还有很长的路要走。

在跨境营销领域,万兴科技从公司成立初期就快速扩张,逐渐摸索出以本土化运营为基础的全球运营模式,以及产品品牌与企业品牌齐头并进的品效合一的品牌营销方法。

在这样的努力下,万兴科技也取得一些小小的成绩,比如万兴科技的自营网站排名到全球前800名,月活跃用户量达到1亿,累计用户量超过15亿,年新增付费用户量超过300万。

02

流量平台强者频出,营销需“因地制宜”

在跟红人和媒体合作方面,随着全球特殊情况的发展,互联网的流量在2020年增速达到30%,到2021年和2022年,互联网的流量增速已经没有那么快了,但是整体上还是增长的,所以大家不用担心流量枯竭这件事。

在10年前,移动端APP数量仅占比2.9%,10年后的今天,移动端APP占比已经高达56%,甚至很多东南亚和拉美国家直接跨过了桌面互联网时代,直接进入移动互联网时代。

另外,流量平台的变化也是非常激烈,一些新兴短视频平台异军突起,用户活跃超过谷歌。

在网站域名访问变化上,谷歌位居榜首,它旗下的视频平台YouTube成为第二大搜索引擎及站点,现在很多用户不仅会用谷歌进行检索,还会在视频平台搜索结果,这就也意味着我们的产品可以在视频平台上进行内部布局,搜索型、功能型、红人型的视频,都是值得参考和借鉴的。

围绕着平台和流量的变化,万兴科技为什么会取得今天这般成绩?在数字营销界有一个基本的理论和逻辑,就是“不要在一棵树上绑死”,不管是做独立站还是亚马逊,围绕着用户在哪里,触点就在哪里,比如说在海外有口碑评价类网站,可以进行产品维护、品牌维护,不要仅仅在亚马逊平台站内做维护。

中国企业的全球营销能力正在快速成长,已经诞生了一批具有代表性的企业,比如SHEIN、万兴科技、大疆、安克、ZAFUL,大家在官网全球排名、安装量、海外社交媒体粉丝量都做的非常不错。

万兴科技做了近20年,我们已在几个地方建立了桥头堡:第一是美国的后花园——加拿大,加拿大的竞争没有美国激烈,它对美国进行市场营销人才输送、品牌设计人才输送;第二是日本市场,日本对于知识产权的保护意识非常强;第三,万兴科技的业务还布局在澳大利亚、英国、德国等200个国家和地区。

03

未来出海品牌营销该往哪里走?

未来出海品牌营销该往哪里走?大家都在说国内的市场太卷了,需要出海去,但是一出海一杆子“鱼”搞上来后,很快一些平台开始封号潮了,谷歌和YouTube的流量一天比一天贵,所以日子不好过了,出海一张网的时代过去了。

营销圈有一句玩笑是:“世界上本没有品牌营销和私域流量,只是生意不好做的人多了”,以前我们做出海,在公域建立自己的品牌,但是现在做营销观念开始发生了变化,现在企业要求要追求客户的终身价值,从“捕鱼”到“养鱼”,从公域到私域,从效果营销到品效合一。

可以总结为“品牌为魂,提纲擎领,数据为脉,望闻问切。”那什么是品牌呢?其实很简单,可以理解为心智模型,提到沃尔沃,就能想到安全,提到宝马,就能想到驾驶乐趣。

所以,你的品牌在用户心目中是什么形象?这就是品牌。从品牌出海的角度来说,我们更多的把品牌放在战略级的高度,要延伸到广告、产品、研发、设计中去,这才是品牌战略,而不是抓住一个方面,或者照抄,这不是品牌建设。

万兴科技一直在强调品牌既是感性的又是理性的,它应该有数据体现,比如说在粉丝互动、粉丝点赞甚至全网舆情监测都要有一定的反馈,还包括从品牌设计到用户整个生命周期的反馈。

万兴科技原来只有一个产品,现在做四个系列的产品,我们始终紧紧围绕“创作者经济”,以及创作者生态。简单来说,就是创作者使用我们的创意软件进行视频、文档创作,然后依靠这些创意内容获取更多人的关注,进而获得粉丝增长、形成流量,最后成功变现。

最近,万兴科技跟英特尔、海尔、微软一起做了一项计划,就是围绕创作者生态,为他们提供从软件到硬件的多方面支持,比如在海外市场推出旅行背包等。我们看到了不仅仅国内的B站、抖音,海外的YouTube等视频平台,它们都在为内容创作者提供补贴,万兴科技要做的事情是为这些创作者提供工具,让创作者们去淘金、去挖矿,这是万兴科技出海的背后逻辑。

围绕这个逻辑,我们建立了一系列平台,出海还是有很大风险存在的,如果背后没有一个稳定的流量平台、数据平台、财务融资平台、法务风控平台,那么企业在出海的过程中极容易迷失方向。

万兴科技发展到现在,在营销、客服服务、技术、数据IT、风险控制、法务等方面,建立了一系列的中台能力,希望有机会把这样的能力带给中国有志于出海的创业者。

最后,给正在出海的中国创业者一些建议,特别是在国际形势变化非常快的当下,不确定性成为一种常态,出海的企业可以在一些大的流量平台上,也可以在万兴科技这样的创作者赋能平台上,这也许面对未来的不确定性来说会多一些确定性。