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抖音电商图书达人:不希望你买很多书,但买了就要读
发布时间:2023-03-09 09:13:02 来源:江西网络广播电视台

  接受访问的前一晚,元梦妈妈工作到凌晨三点才休息。这对她来说并不算晚,而是日常。今年51岁的元梦妈妈本名常虹,是一位抖音电商图书知识达人,也是这个平台上的“电商优质作者”。在抖音平台,常虹的帐号“元梦妈妈”已有224万粉丝关注,获赞超1800万。成千上万读者和小读者家长通过看常虹的推荐获得满意的图书。

  过去的30年间,从广播记者到杂志社新闻部主任,再到出版社出版中心副总编辑以及图书公司创始人,常虹的职业生涯几经变迁,但始终没有离开文字,离开图书。她爱书,也乐于分享图书。作为一名图书知识创作者,常虹觉得,帮助粉丝选择好书,是她的一份责任。

  图:常虹,抖音电商图书知识达人@元梦妈妈

  从新闻记者到出版中心副总编辑

  从2021年4月开始直播到现在近两年时间里,常虹一直保持着一周直播6场、每场至少5个小时的直播频率和时长。碰上大的专场活动,一场直播甚至要持续十个小时以上。

  直播之外,常虹还要拍视频、审视频、选品、阅读、回复评论和私信。“很多时候根本没有时间看手机、接电话。即使孩子爸爸找我,也经常是直接联系我的助理。”常虹笑着说。

  在旁人眼中,常虹是个不折不扣的“拼命三娘”。而这个“人设”,已经跟了她几十年。不管是做电台记者,还是在杂志社做新闻部主任,抑或在出版社做出版中心副总编辑、自己创办图书公司,常虹总是在不断尝试,不断迎接挑战,仿佛永远不知疲倦。

  今年是常虹从山东大学中文系毕业的第30个年头。1993年毕业后,常虹去了青岛人民广播电台,成为一名广播记者。这个职业选择十分符合常虹的志趣。在大学期间,她最擅长的就是写作、朗诵、播音、主持、演讲、话剧表演。

  在电台工作8年后,常虹去了青岛出版社主办的《招商周刊》,担任新闻部主任。在《招商周刊》工作6年后,常虹的职业生涯再次迎来转折。这一次,她选择了图书出版行业,进入改制前的青岛出版社(现青岛出版集团)的图书编辑部门工作。

  “当时有客观原因也有主观原因。客观原因是青岛出版集团要‘拆篱笆放水’,打破书报刊人员不互相流动的老规矩,旗下单位的人可以竞争图书出版中层副职岗位。”常虹说。

  在与一众老图书出版人的竞争中,一天书也没做过的常虹脱颖而出,竞争上岗成功,先后担任青岛出版社第六编辑部副主任、社科人文出版中心副总编辑。

  “但主观原因是最主要的。”常虹说,“如果说广播是玻璃,报纸杂志是玛瑙,那图书就是钻石。图书的价值是一辈子的留存。”在常虹看来,一本书凝结了作者几年、半生甚至一生的思考,图书内容对人的思想和命运影响更为深远,其价值传递的面也更为广泛。“从古至今,书都是人类传承文明、传播文化、传递幸福的重要载体。”

  因此,带着对书的热爱,常虹再次转型。“我尚不掌握基本的编校规范,只能从头开始学。但图书策划编辑主要靠的是对书稿价值的理解和把握,还有自己掌握的信息和资源。”常虹说。

  图:常虹参观大众书局

  到出版社后,常虹策划的第一本书就是策划含量极高的《复兴之路》,第一本书就登上了北图社科类畅销书排行榜榜首以及当时的《中国新闻出版报》社科书排行榜。此后,常虹又策划出版了《财富故事会》等社科类畅销书,同时还涉猎少儿、文艺类图书,策划了“许友彬温情悬疑系列”、梁晓声《知青》《梁晓声文集》等大型图书项目。

  远赴上海创办图书公司

  在图书出版行业工作8年后,2015年,常虹再次选择激流勇进,华丽转身。

  当时,随着自己策划的图书项目规模的放大,无论社里审批难度还是个人承担的压力都越来越大。一个项目动辄投入几百、上千万,一旦项目失败就意味着给出版社造成巨大的损失。“当然,我没有赔过。”常虹说。

  恰在此时,上海一家公司计划转让一批图书集成版权,公司老板也是常虹的朋友。于是,常虹有了离职创业的想法。

  但在离职和创办图书公司的过程中,却出现了许多波折。一边是出版社打算成立合资公司,作为大股东资本金却迟迟不见影;另一边是上海一群人等着常虹这个带头人到位。

  “成立合资公司,出版社还没这么干过,在企业治理结构上、业务审批管理上应该怎样做没有前例可循,所以任何决策都缓慢而复杂。”常虹说。

  而在等待的过程中,巨大的成本投入在不断增加。“一天光人力成本就要出去1万块钱。”那段时间,常虹承受着巨大的压力。为了维持上海团队的运营,常虹低价卖掉了在青岛海边的房产。“那套房子只卖了220万元,现在市场价值700万元。”

  面对这种情况,常虹毅然决定带领创始团队成立合伙企业,彻底脱离体制实现创业。2015年10月底,常虹在上海成立了上海触漫网络科技有限公司,策划、制作、印刷、发行原创儿童动漫娱乐图书和网络文学图书。

  公司成立后,常虹开始了上海、青岛两头跑的状态。“创业一年,孩子也让我跑没了。”常虹提起了自己人生最黑暗的日子。

  2016年11月,创业一年后,常虹11岁的儿子意外去世。

  创业之初,资金十分困难。为节省开支,常虹从上海往返青岛的频率常常一周变两周、两周变三周。“我先生一个人在家和我们两个人都在家肯定是不一样的,就是照顾不周出了意外。”时至今日,常虹依然自责不已,“因为我从没创过业,每天签字往外花钱都一身冷汗。”

  经历了人生的至暗时刻,常虹没有倒下。儿子去世后第三天,她就赶到公司给大家开会了。“我必须让大家知道我还能站着。”她说。

  常虹成立图书公司的时候,正赶上国家调控图书出版市场,书号开始收紧,中小民营出版公司生存持续恶化。“出版社书号自己都不够用了,跟出版社合作出版的通道基本被堵死了。

  但我知道这种调控是对的,就是应该出好书,出精品书。出版那么多同质化的书,会造成出版资源浪费,导致劣币驱逐良币。”常虹说。

  除了调控政策因素外,电商渠道回款慢、纸张涨价等,进一步挤压了中小民营图书企业的生存空间。那几年,尽管创业环境艰难,但常虹还是带着公司坚持着。

  但令她没想到的是,到了2020年,在大环境影响下,公司陷入更加艰难的境地。

  疫情期间苦寻破局之路

  “当时全国的新华书店都关门了,传统出版全行业按下了‘暂停键’,何况我们一个小小的出版企业?”常虹回忆说,当时与出版社谈好的好几项合作,“合同都拟好了”,却无奈终止了。

  一个项目前后持续几个月、一两年,几十万人工成本已经投入了,却只能放弃。“因为做出来也是亏。”有几个月的时间,公司18个人全部拿着全薪闲在家里,每个月发工资就得十几万。

  硬挺了几个月后,常虹觉得不能再这样下去,开始研究互联网上的业务出口。

  “我从2019年底开始关注抖音,到2020年初的大环境下,抖音业务已经不得不做了。但至于怎么做,完全不知道。”常虹说,自己当时对抖音的许多基础概念和逻辑都不甚了了,“听了许多课程,连术语都听不明白。”

  那段时间,常虹甚至委托自己的先生去研究抖音,由他弄明白逻辑,再讲给自己听。每天线上开晨会时,常虹再把学到的内容同步给团队。

  慢慢地,常虹的思路发生了转变。她意识到,任何行业都不缺供应商,而缺行业资源的整合者,出版业也一样。“我做供应走不下去,为什么不转向替各大出版社、出版公司做销售呢?”于是,在传统出版业务之外,常虹开始琢磨图书销售业务。

  回想起2020年,千行百业都开始了线上尝试,但大多企业老板都选择让别人去干,或者请一个专业团队来做短视频营销。

  起初,常虹也是这样打算的。在差不多半年的时间里,她尝试了聘请专业团队、招聘培养主播、打造矩阵号等多种方式,结果都不理想。

  “每周都给他们开会,找了顾问给他们上课,我也给他们讲图书,但都不行。”常虹逐渐明白,主播不是培训出来的,是被自然筛选出来的。

  常虹发现,图书主播首先要懂书,否则主播就跟普通读者没有区别。“哪怕编辑为主播写了详细的直播稿都不行”。其次,主播的镜头表现力也不可少。

  几番折腾尝试后,时间到了2020年下半年。时间花了,钱也花了,成果却没出来。当年10月,常虹终于决定自己上阵。

  图:常虹开通抖音号@元梦妈妈推荐图书

  在抖音上,常虹给自己取名“元梦妈妈”。一开始先做短视频“聚粉”。在短视频中,常虹分享过去的生活和经历、现在的快乐与苦难,也分享每一本值得看的好书。她那有人情味儿的家庭生活记录、极具专业度的图书讲解、时事点评的嬉笑怒骂,吸引了无数网友。账号开通不到6个月,涨粉17万;直播10个月后,连续数月月销售额超500万元。

  现在,元梦妈妈的粉丝数已达到224万。

  “图书的神圣感仍然在”

  “直到现在,很多粉丝仍不接受我卖图书之外的东西。他们说,怎么连元梦妈妈也开始带货了?”常虹说,“我心想,书不也是货嘛。但粉丝不这么认为。这说明,在消费者心目中,书的神圣感还在,书不是普通的商品。”

  在常虹看来,图书与普通商品最大的区别在于,书是一种精神商品。图书主播在推广图书的同时,也是在推广和传递精神价值。

  也是因为这个原因,图书主播在推书之前,必须深入了解图书内容,对图书进行准确拆解。这也是常虹能迅速出圈的原因之一。她有数十年的传媒、出版行业从业经历,以及广泛的阅读积淀,这是其他图书主播无法比拟的。

  在直播时,常虹常常忘了自己在销售图书,她会花20分钟甚至半个小时,去讲解一本书的内容,与粉丝互动交流。如此一来,原本打算下单买书的粉丝,就像听课一样听得津津有味,反而“忘了”下单。

  但每次直播时,不管旁边的助理怎样打牌子提醒,常虹总是不为所动。“我还没讲完,没讲透。”“其他主播可能大概讲讲书的卖点,然后三二一上链接,但我必须知无不言,言无不尽,对书的内容价值进行充分解读。”常虹说,她经常告诉粉丝:我挑了毛病的未必真的不好;但我说好的肯定好,可以放心去买。我想让粉丝知道,元梦妈妈推荐的书少,但书好。

  另一方面,常虹也希望通过自己的讲解,让粉丝增强对图书的了解,培养阅读的兴趣。“在我的直播间,有许多家长来反馈,读了我推荐的书,孩子从不喜欢阅读到爱上了阅读。”常虹说,这就是她生命中的高光时刻。也正因此,自己的粉丝粘性非常高。

  常虹的推书特点也与抖音电商正在推广的全域兴趣电商相契合。2021年4月,抖音电商开启了“抖音全民好书计划”。依托该计划,抖音电商希望通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品,让平台上的图书被更多人看见、了解、获得,助力图书行业发展,丰富平台精神文化属性。

  数据显示,2022年,抖音电商销售图书超2.5亿单,图书知识达人成为带动图书销量的重要力量。

  作为图书知识达人,常虹觉得,自己推广图书的价值不仅在于个人的销售,更在于帮助出版供应商全域“种草”。“哪怕不在我这里下单,去别处下单,只要出版方最终因我的推荐扩大销售就好”。现在,常虹也在研究抖音的发展趋势,借助平台力量,帮助出版社好书强推、打爆单品。她认为,今后,这才是图书主播要做的事。

  截至目前,常虹推广的图书,已经有《儿童版地图》《小羊上山》两个单品销售过千万实洋,另有多个单品销售额超500万元。

  挑剔到苛刻的图书主播

  一次直播时,讲到一本畅销书,常虹翻到某一页,赫然看到一个大标题“直升飞机”,立刻把书放下了。

  “‘现汉’(指《现代汉语词典》)中没有‘直升飞机’这个词条。‘直升飞机’的说法是错误的,应为‘直升机’。‘直升机’在‘现汉’中是出条的。‘直升机’就是‘直升机’,‘直升飞机’是误用,而不是俗称。”常虹说。

  类似的,上一章用的词是“唐诗”,到了下一章,成了“古诗”;一本书中,“春天”打了双引号,但到了“秋天”却没有打。在常虹看来,这种行文的不规范会使得图书缺乏秩序感,让孩子的阅读和大语文学习变得失去标准,陷入混乱。这类图书,不论在其他主播那里销售多么火爆,在常虹那里一律被排斥在外。

  “我还是在用一个老编辑的眼睛去看待上品的图书。”常虹说。这也造成她在选品上异常严格,“对供应商不是那么友好”。有好几次,常虹要求出版社修改重印,直到40天后他们走完了全部重印流程,修改后的新书入库,新的样书送到自己案头,她才重新上架推荐。

  选品严格才能保证推荐质量。常虹相当一部分粉丝是年轻宝妈,她们买书多是为了孩子。缺乏秩序感的图书看似没有硬伤,但会给儿童造成认知困难。而对于这部分粉丝群体,常虹也有自己的想法,她观察发现,年轻的父母们总是因为焦虑而购书。

  图:常虹正在为直播选书

  “从内心深处,我不希望她们多买,希望她们少买,读完了再买,买了就要读。”常虹经常在直播间告诉这些粉丝:“不要有错觉,觉得买了这本书,你的焦虑就解除了。只有读完,你才真正拥有它。”也因此,常虹总是建议家长带着孩子一起读书,让图书在家庭阅读中发挥最大效力。

  “我一个社科人文编辑,现在为什么以销售童书为主?就是因为我发现很多人买了人文社科类的书回去后不读,只用购买行为本身来缓解焦虑。而买了童书他们至少还能带着孩子一起读一本书。”常虹说。实际上,常虹自己现在也是两个宝宝的妈妈。2019年,常虹有了一对双胞胎晓元、晓梦,“元梦妈妈”的名字正是由此而来。

  现在,已经51岁的常虹依然保持着极高的工作强度。每周五六场直播,一场直播五到六个小时,她说,之所以能坚持下来,真正支撑自己的,一是热爱,二是责任。

  “没有一个人能够不热爱,就把这个事情做起来;也没有一个人缺失责任能够把这个事情坚持下来。”常虹说,自己的钱早就够花了,但她的背后还有团队,还有出版社。更重要的是,直播间还有那么多粉丝在等着她开播。

  想到屏幕后面那一双双渴望专业推荐意见的妈妈们的眼睛,再苦再累,每天早晨,常虹还是赶紧收拾收拾,去开播了。

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