中闻网欢迎您!
中闻网
当前位置:首页 > 社会
王小博:公关超越广告成为新消费品牌爆红营销首选武器
发布时间:2019-03-08 09:43:08 来源:互联网

    提到公关一词,许多人会下意识地联想到近年来形形色色的“危机公关”热点话题。事实上,在营销学领域中,公关是超越广告的高明营销战略,也是实现新消费品牌爆红的制胜法宝。懂得公关营销并能运用的恰到好处,不仅常常能够化被动为主动,更能充分借势并扩大品牌宣传推广力度,实现最高性价比的一举多赢。

公关营销能够精准实现最大层面的品牌正面推广

如今,公共关系已然成为一门管理艺术,不仅成为经济学领域的重点研究范畴,也已被广泛地运用到企业的经营活动中。从美国近20年新消费品牌崛起来看,苹果、特斯拉、谷歌、FACEBOOK、亚马逊、全食超市都不是依赖大规模广告而崛起的,公关才是这些品牌崛起的关键因素。

    今年4月,Facebook CEO扎克伯格大战美国国会的视频轰动全球,成为各国网民关注讨论的热点。可以说,抛开事件本身的黑白对错不谈,扎克伯格在这次事件中对公关战略的运用可谓炉火纯青。

首先是当事人扎克伯格的着装。众所周知,平日里他都是T恤休闲装,只有在重大场合才会穿西装。而在听证会期间,大家看到的是一个西装革履却面带疲态的扎克伯格,这和他此前的经典形象大相径庭。由此,也让公众明显感到他对此次听证会的重视程度。与此同时,他的焦虑神情与脸上的疲态,也用弱势姿态唤起人们的同情心。不仅如此,在态度上,扎克伯格首先就毫不回避问题,坦然承认自己以及Facebook的过错,并详细说明错在哪里,以后要怎么改变,也表明愿意接受政府的监控。这样坦诚的态度与具有责任担当的表现力,立刻赢得了美国国会会员们的好感。在听证会的最后,扎克伯格在此前铺垫的基础上,进一步拓展和升华,表明了重塑公司的愿景,就是让人与人之间连接,要强化Facebook在推动社会发展方面的作为,一场危机荡然无存。

     将品牌危机转化为品牌推广的机遇,Facebook显然做得极为高明。事实上,纵观过去十几年的危机公关案例来看,危机营销最佳的方式还是直面自己的问题,向用户坦诚交代。并用最接地气的方式阐明改正并在未来做得更好的决心和具体做法。有权威数据显示,80%的企业领导人认为,“企业发生危机如同死亡和税收一样,是不可避免的”。企业在发展过程中,常常会遇到各种各样的危机,如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机;甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。

     的确,开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式,但广告不等于公共关系,它们之间既有联系又有区别。从效果来看,不同于广告的巨大投入、劳师动众却效果平平,精准的公关营销往往事半功倍,拥有更加出色的引导与推广效果。中国最近十年崛起的淘宝、京东、阿里巴巴、小米、美团、滴滴、大疆无人机、江小白、三只松鼠、农夫山泉、乐视,以及最近三年爆红的摩拜单车、褚橙、蔚来电动汽车、卫龙辣条、喜茶、瑞幸咖啡、乐纯酸奶、怪兽饮料、BLK黑水、加拿大鹅羽绒服、小仙炖、答案茶、乡土乡亲、维吉达尼、原麦山丘、西少爷肉夹馍、袁米碱生稻、俞文青燕窝水、Heyjuice轻断食果汁、天使之橙、中街1946冰淇淋等,这些品牌无不是通过公关传播来塑造品牌形象和打造产品认知的。可以说,公关正在逐步替代广告成为品牌营销的主要手段。

    专业全面的公关是新消费品牌爆红的关键点

公关传播是一门实用学科,处理好媒体和行业协会、政府主管部门等公共关系是基础,传播策略和媒介资源整合以及PR三板斧的精心策划是落地关键部分。基于此,在众多新消费品牌爆红的背后,专业全面的公关战略必不可缺。

有最新的权威数据表明,国内互联网生态产业巨头小米,其销售及推广开支由2016年的人民币30亿元增加73.1%至2017年的人民币52亿元,主要是由于宣传及公关开支和销售及推广人员薪金及福利增加。

事实上,在很多人看来,小米的当家人雷军不仅是企业经营的行家,更是一位善于公关营销的高手。从2014年到2016年的三年时间里,雷军再三地在公开场合强调“5年内小米不会上市”,其中更包括达沃斯论坛这样的顶级峰会。雷军隐晦地表示小米上市的节点会在2025年。然而事实是,今年5月3日,小米提交IPO资料并成功上市。可以说,雷军将“话题公关”做到了极致,也为小米上市后的巨大成功奠定了基础。不仅如此,从雷军与董明珠连续剧般的PK对话,到米粉节211万台破吉尼斯纪录,大大小小的公关话题,让小米在媒体圈持续曝光,占据头条,小米也依靠多渠道、多形式的公关战略,让品牌始终保持最大层面的曝光度与热度。

     和小米一样,近年来,包括小罐茶、滋源洗发水、蚂蜂窝、东阿阿胶、知乎、乌江榨菜、人人车、瓜子二手车、神州租车、易到租车、脑白金、黄金酒、香飘飘奶茶、简一大理石瓷砖、郎酒、洋河酒、广誉远定坤丹、足力健老人鞋等众多新锐品牌的崛起,无不是依赖公关传播在背后做大量的护航工作。反之,一些传统大牌,如鸿茅药酒、燕之窝碗燕、五谷道场等,单纯依赖广告快速崛起之后,缺乏公关传播护航的它们经不起市场一点风浪,在后知后觉中迅速崩盘,不得不说是一种遗憾。

营销天才史玉柱几经沉浮的创业史堪称经典,他也是国内善于借势广告营销的先行者,一度在电视荧屏中刷屏的脑白金广告,就是他的得意之作。脑白金的成功在于它将这个礼品定位做成了轰炸式的拉动传播,而多数做礼品的企业没有这个胆力和魄力用营销的方式去做。然而,当新鲜热度过后,特别是社会形势与消费需求发生了改变,醉心于广告轰炸的脑白金,却忽视了公关战略的重要性。伴随着全民消费意识逐渐成熟,消费能力不断提升,大量的高价值的保健品的入市,直接让脑白金在市场上一蹶不振。而就在这样的风口浪尖中,史玉柱依然没有从公关营销的角度进行变革,而是不断地将市场后撤到三级市场、四级市场,在继续它的广告轰炸,市场的失败便不难理解了。

实际上,和已经带来审美疲劳的硬性广告营销相比,通过开展公关专门活动进行品牌营销,是一项影响深远的长期投资。特别是善于整合资源、聚力合作的品牌,他们懂得借助来自政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至同行业竞争对手的资源力量,使企业在正面宣传曝光中得到社会舆情的认可和支持,从而拥有一个良好的生存发展环境。特别是在当今社会,为了市场的拓展和品牌的生存,企业就必然需要引起公众的关注。在快节奏、快餐式的信息传播中,为了在无数的信息中成为人们的记忆,就需要借助公关来实现品牌营销目的。无论是危机公关,还是话题公关,精妙地实现借势甚至造势,是关系着品牌在市场竞争中是否占得先机的前提,更是争夺消费市场新时代一席之地的必由之路。


上一篇:90后代表曾在阿里巴巴工作,她让PPT方案落地带村民脱贫
下一篇:返回列表
栏目推荐
王小博:公关超越广告成为新消费
90后代表曾在阿里巴巴工作,她让
片仔癀“国民牙膏”,有效缓解口
经数位专家验证,片仔癀牙膏成分
困扰你的口腔问题,片仔癀牙膏能
“喜迎建国70周年,我为新时代放
片仔癀牙膏显身手,有效缓解口腔
河南将试水首部老楼“共享电梯
眼神科技人脸识别、指纹识别等
二氧化碳低品位热动力技术助力
东航试水基础经济舱,要抢廉价航
一二线城市重金争夺金融人才,深
热文推荐