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在线新经济:潮流文化成俘获年轻消费者利器
发布时间:2020-06-12 09:00:44 来源:第一财经日报

疫情发生以来,电商、游戏等线上业态发展势头迅猛。其中,潮流文化元素成为线上业态发展的强劲动力。这批习惯于线上消费的“网络原住民”同样是潮流文化的天然受众,基于此,线上经济与潮流元素的结合形成了有效的共振效应。

一场“宅经济”的意外走红,让在线经济意识到,潮流消费似乎已经成了年轻消费群体的“必需品”。QuestMobile数据显示,今年春节假期较平日日活用户规模增速最大的移动购物App中,潮流电商App得物位列第五,和一众买菜App一同获得了25%以上的日活用户增幅。和生鲜消费一样,潮流消费也成了在线经济中发展势头较猛的“新秀”。

同时,线上潮流社区成了消费者交流生活方式的主要空间。在线上社区中,云晒鞋、云穿搭走热,成为一种成本更低,却触达更广的分享模式。根据得物的数据,疫情期间其潮流社区的用户活跃度较2019年提高约四成。

为了给线上消费者提供更好的潮流消费体验,得物利用3D扫描技术建立了全球最大的3D球鞋全息空间,消费者可在浏览商品时720度查看细节。疫情期间,得物还上线了“AR虚拟试穿”功能,选中鞋款后,将摄像头对准双脚,即可显示“云试穿”效果。

和“云试穿”一样,“云拆盒”也是一项在疫情期间热度快速提升的潮流消费行为。以线下零售为主的潮玩品牌商开始探索线上运营的空间。市面上已涌现出不少抽盲盒、抽扭蛋、抓娃娃的线上App。有盲盒爱好者告诉记者,线上抽取的动态视觉效果提升了这一消费行为的心理满足,能够在线下拆盒的基础上叠加一份线上的惊喜感。

部分消费者选择在电商平台直播中购买盲盒,让主播代拆。过程中,主播和其他直播观众一同分享了购买者的惊喜,也为“云拆盒”赋予了更多分享性质的体验。

得物方面对记者表示,潮流文化天生的社群感和凝聚力,使得线上空间成为文化发展的最佳载体。借助线上渠道,潮流文化得以用比线下更快的速度传播。同时,年轻消费者也更愿意在线上追逐潮流、自我表达,习惯于追随社交媒体催生的新兴消费趋势,根据商品的外显属性和社交属性开展消费行为。

这些线上潮流文化消费行为,让“新潮”迅速俘获了年轻消费者,也为“国潮”提供了更有效的品牌传播渠道。

线上零售方面,若来Rolife推出的国风IP囡茜系列是潮玩市场中的明星产品。天猫数据显示,囡茜“林深不知处”系列总销量约6万,其与电视剧《清平乐》的联名款盲盒也有近1.8万的总销量。潮流社区方面,得物上有近7000人活跃在“国潮在崛起”的圈子里,正在进行中的老字号国潮设计赛吸引了大批用户为参赛作品投票。游戏方面,去年年底上线的国风游戏《少年三国志2》在三个月内的累计流水突破10亿。该游戏也助力游族网络(002174.SZ)在今年一季度收获4.64亿元的经营性现金流净额,同比增长576.20%。《少年三国志》运营至今,累计流水已突破60亿。同时,西游题材的《少年西游记》、以《山海经》和《镜花缘》为蓝本的《山海镜花》、盗墓题材的《新盗墓笔记》等游戏不断扩充着游族网络“新国风”游戏的队伍。

游族网络总裁陈芳认为,国风元素为游戏产品提供了文化属性,其超越时间、区域、人群限制的特性作用在游戏中,就能有效起到传播扩散的作用。“在线新经济”的推进为文化产品和新兴技术的结合提供了新的机遇,下一步,游族网络在云游戏、AI、电竞等领域的布局将使游戏内文化元素的传播更为便捷,为后续的商业化奠定基础。

对于潮流文化的市场,青山资本投资副总裁艾笑认为,“潮”代表了当代年轻人的消费风向,潮流市场的大爆发本质上是由消费者的强劲需求带动的。线上潮流市场的主力消费群体更加关注自我独立,更有自我表达的需求,潮流文化则可以帮助消费者表达。

艾笑进一步认为,从投资角度看,目前是国内进入潮流文化市场最好的时期。品牌方面,现阶段年轻人对国潮文化的接纳给了国产品牌以机会;渠道方面,基于线上潮流文化社群化的特质,用户的粘性和忠诚度都很高,新品牌更容易击中精准人群。

但同时,潮流消费也需要在体验上做进一步突破。对于需要沉浸感的潮流消费而言,线上消费一定程度上弱化了实景体验感,却也让一些更适合线上展示的商品展现出优势。一些设计感较强的潮玩在直播或视频中更能玩出“花样”,如采用渐变闪光涂装的撕裂熊宇宙系列潮玩、设计成会“吐泡泡”的pikmipops动物系列潮玩等,摇动、挤压玩具可实现富有变化的视觉效果,使线上直播的画面更显丰富。

此外,多名潮流品牌负责人均表示,“破圈”是潮流品牌后续更关注的问题。艾笑认为,由于目前潮流品牌的头部效应显著,进入大众市场的渠道也还未成熟,因此,要借助在线经济的红利,从核心粉丝圈走出去,需要新兴品牌更好地把握住发展节奏。


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