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酱酒行业大变局:价值回归新周期来临,实力派酱酒崛起
发布时间:2021-10-22 10:25:04 来源:东方资讯 

  漫山红粱,重阳下沙。茅台镇的红缨子高粱近日喜获丰收,各大酒企也迎来酱酒酿制最重要的下沙环节。然而,白酒板块在股市上却再次上演了惊心动魄的一幕:白酒板块整体大跌7.86%,市值蒸发超4000亿,个股全线绿灯。关于白酒板块震荡的分析有很多,“资本炒作”是个绕不开的话题。近年来,随着酱酒的热销,资本对白酒的追逐更是到了十分火热的地步。但是随着近期一轮又一轮的调整,很多专家认为,酱酒已经到了“理性消费价值回归的新周期”,必须让酱酒回到“喝”的基本价值轨道上来。在上一轮的酱酒热中,传统酱酒品牌高举涨价大旗,占据了绝对的C位。但是面对新一轮的酱酒理性消费价值周期,很多把自己“价上高位”的酱酒品牌反而失去了灵活应变的能力,这也给了很多新一线酱酒品牌对市场重新洗牌的机会。有一个品牌叫容大酱酒,仅仅用了9个月的时间,就将品牌价值做到了高达78.52亿元。放在任何一个行业,这都是一个让人瞠目结舌的战绩。

曾经人们以为有了阿里、京东这些巨头,电商的战场已经结束了。但就在巨头的眼皮子底下杀出了拼多多,平台年活跃买家数高速增长至7.88亿,成为全球用户规模最大的电商平台。在茅台、郎酒、习酒、珍酒这些大大小小酒业巨头的眼皮子底下,被誉为“茅台镇四大酱酒传奇品牌”的容大酱酒是如何实现“酱酒突围”的?它的超常规增长是如何做到的?“茅喝不炒”,酱酒行业回归理性消费价值新周期资本密集进入酱酒赛道,皆为利来。2020年,中国酱酒的总产量达到了60万千升,同比增长9%。就销售收入与利润来看,在茅台的带动下,2020年酱酒的总收入达到1500亿元,同比增长14%。全国酱酒销售利润为630亿,同比增长了14.5%。中国酱酒产业以约占白酒行业8%的产能,实现了全行业约26%的销售收入和39.7%的净利润。但也有业内人士指出,酱酒的这一轮的高速增长除了用户消费升级的需求,还有为了迎合资本需求的“涨价驱动”。涨价已经成为白酒行业的“公开秘密”。从2016年至今,名酒企业基本每年实施一到两次。酱酒价格的增长过快使其性价比降低,影响消费者的复购热情。过去大家对酱酒有“增值”的预期,这种异化的购买动因让涨价成为可持续的行为。但是随着资本炒作白酒被调整,“茅喝不炒”的概念被反复提及,回归到日常消费的酱酒是否还能靠不断的涨价策略来维持利润增长,就成为摆在传统酱酒品牌面前的一道高考题。

容大酱酒首席品牌官李书凯认为,酱酒发展经历了从“热到发烫”到“热”,再到有点“静”三个阶段。酱酒在“热的发烫”期,其实大大拓展了酱酒的用户基数群,过去对酱香型白酒不感兴趣的用户,在流行趋势作用下也升级成了酱酒的用户,从消费心理学来讲,消费者对口感的依赖具有长期稳定性,因此,酱酒的用户基本盘处在历史上最好的时机。但是,酒企必须打开思路,审慎对待扩容后的酱酒市场,过去的旧船票登不上今天的客船,面对新时代、新用户、新渠道,要有新的产品解决方案。有人认为,面对新的市场,除了茅台,所有酱酒行业的品牌会重新站上同样的起跑线。而新品牌的成长速度也会比原来要快得多。新消费群体崛起,老酱酒也要有新审美随着消费者代际更替,80后、90后、乃至00后逐渐成为市场主导的购买力。当这些人进入到酱酒消费市场,十年前、二十年前、甚至五十年前的瓶型设计、包装审美、话术体系,在多大程度上能形成共鸣?这也是为什么容大酱酒能异军突起、并被市场持续看好的原因之一。酒虽然产自“宋代千年窖池”,但是容大酱酒并没有陷入“倚老卖老”的传统套路,而是让“老酒”不断焕发出新消费群体的审美。上市初期,容大酱酒凭借经典的弥勒佛大肚酒瓶设计和国际蓝的潮流色调,一度被网友称为“神仙颜值”。

最新上市的容大酱酒·陈酿,容大团队更是把景泰蓝与酱酒的结合展现得淋漓尽致。瓶型延续了弥勒佛的大肚瓶型,整体上形成圆润厚重、简约大方的形象以中国具有代表性传统纹样缠枝莲纹为主要元素,形象美丽大方,线条流畅灵动,格调高雅圣洁;同时融入景泰蓝的艺术手法,呈现典雅华美,繁花似锦的艺术感受;而瓶肩镌刻传统官服上的海水纹,寓意福山寿海,让消费者能从一瓶酒,感受到背后中华文化的博大精深。新渠道为王,用快消手法做酒在天猫早先公布的一份报告显示,最近两年的10亿级别美妆品牌中,基本上看不到传统国际巨头的身影,中国的新消费品牌占据了多数席位。在新消费升级的趋势下,除了在产品上更“懂消费者”,很多人没有意识到的是,新崛起的消费品牌其实“更懂新渠道”。“渠道”一词已经远远不是传统经销商、分销商所涵盖的范围了,哪里有流量,哪里就是新渠道。容大酱酒团队早已意识到了这点,提出“线上+线下”双轮驱动的模式,让容大酱酒的品牌营销链路非常完整清晰,互相反哺。营销层面,一方面,在机场、高铁站、写字楼电梯等传统广告渠道进行高频曝光,另外一方面又通过抖音等短视频平台进行内容种草,实现精准触达目标消费群体。

销售层面,线下全面突破传统白酒消费重点市场,一个月拓展近千家经销门店的地推执行力让业内惊叹。线上一方面依托国内酒类连锁门店夯实基础,一方面积极拥抱直播带货,坐拥400多万粉丝的酒业带货第一人拉飞哥、上百万粉丝的酒宫格格、著名笑星“小品王”潘长江等都是容大酱酒的“明星代理商”。有人评价容大酱酒是目前所有酱酒品牌中渠道体系最完善的一个。但容大酱酒似乎还不满足。最新的消息是,容大酱酒又官宣了一位“收视男神”李乃文作为首席品鉴官。李乃文是国内一线实力派男星,曾两次参演张艺谋制作电影《坚如磐石》和《悬崖之上》,参演的《大秦赋》等电视剧也多是爆款,在今年的国庆献礼巨制《我和我的父辈》中也有精彩表演。一个有质感的流量影星,加上一个有质感的酱酒品牌,容大酱酒对新中产市场的野心正在显现。

产业链创业,酱酒行业只相信实力为王9个月的时间就将品牌价值做到了高达78.52亿元,并跻身“茅台镇四大酱酒传奇品牌”,更懂新用户、更懂新渠道只是容大酱酒突围路上的两支先锋部队。真正的主力,还是来自容大酱酒在全产业链上的坚实布局。在高品质酱酒稀缺的市场中,容大酱酒团队也深知整合资源、汇聚力量、建立标准,是打造高端白酒全产业链企业立足的根本。

容大酱酒产自作为茅台镇酱酒核心产区大型酿酒企业——宋代官窑酒庄,其占地830亩,有12座标准化酿酒生产车间,每座车间48个酿酒窖池,年产高端大曲酱香酒5000吨。坚守传统酱酒坤沙工艺,常年超过2万吨的优质老酒储能,让这座无砖外墙的原生态环保酒厂,成为容大酱酒快速响应市场需求、持续推出高品质新品的最大底气。以容大酱酒·陈酿为例,其首次使用6+15+20的独特配方,即以6年老酒做基酒,辅以15年陈酒提味、20年老酒增香,使得整款酒给人好入喉,醒酒快,不上头的愉悦舒适饮酒体验。这种高品质酱酒产品的创新,就离不开全产业链的布局。酱酒行业做新品牌容易,但能让品牌成为消费者真正认可的品牌,综合的实力强弱就是关键。容大酱酒酿酒总工程师刘仁胜被誉为“贵州酿酒大师”,是中国酿酒协会贵州首届品酒师,贵州大学东方管理研究院特聘为研究员,曾参与《仁怀酱香酿酒工艺规程和操作规范》和《食品安全团体仁怀酱香酒二轮次基酒》等行业标准的编辑审核。这些“看不见”的实力,才是容大酱酒真正的实力。

上市不到一年,容大酱酒已获得2021年度华樽杯茅台镇四大酱酒传奇品牌大奖、2020潜力新品、酱酒中坚力量品牌、成长榜样奖、十大年度案例、最具投资价值品牌、中国酱酒白酒品牌TOP20、消费者最喜爱的十强酒品牌等多项重量级奖项,表现亮眼,成为炙手可热的一线新兴品牌。有了头部酒类销售渠道、网红、明星直播的加持,容大定将在万亿规模的白酒市场上,开辟更广阔的增长空间。


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