“咖啡配枸杞,燃烧卡路里”,咖啡已经成为当代年轻人养生的热门“药方”。提神醒脑喝咖啡、运动燃脂喝咖啡、加班熬夜喝咖啡、朋友小聚喝咖啡……难怪有人说,每一个年轻人的血液里,流淌的都是咖啡因。

从过去的小资选择,到现在的刚需标配,咖啡赛道急剧升温,华为、李宁、中石化等实体企业也纷纷入局,在这样一个年复合率保持高位的高速增长行业,国产咖啡龙头品牌瑞幸如何守住自己这一片“江山”?瑞幸选择瞄准时下年轻人最关注的关键词:健康!

“生活刚需”重新定义咖啡健康离消费者更近一点

养生,是这届年轻人的痒点。日前,“新研究称喝咖啡有助保护肝脏”的微博话题阅读量达到1.7亿次,引发全网讨论。

人民日报健康客户端与马冠生/马博士健康团联合出品的《2021咖啡健康化趋势洞察报告》中也指出,2021年“健康饮食”成为最受关注的健康行为之一。千禧一代和Z世代健康意识提升,“近七成消费者认为咖啡更健康”。

健康是不变的刚需。报告中还指出,咖啡中含有大量的咖啡因,对心血管系统及肝脏活跃有积极作用,每天2-3杯咖啡,不仅可以降低患心脏病、肝病的风险,还可以延长寿命。而有助于提高燃脂效率、缓解皮肤光老化、抑制皮肤色素沉着则成为爱美人士选择咖啡的重要原因。

随着咖啡在护肝、减脂、护肤抗氧化方面的价值被不断挖掘验证,咖啡养生受到年轻人热捧,咖啡也正式加入年轻人的养生必备清单。

咖啡赛道正值酣战有人入局有人领跑

市场和资本正在证明,咖啡已成为备受圈内大佬的觊觎“真香”赛道。如何在热门赛道突围?瑞幸的密码是不仅追求明星元素,更要打造“明星产品”。咖啡健康价值认知强化,成为带动咖啡市场发展的新引擎,也为瑞幸产品创新提供了方向。

当星巴克还在执着于“传统”和“调性”、Manner coffee在“纯粹”的路上摸爬滚打、喜茶坚持贯彻“文化”和“国潮”标签时,瑞幸敏锐的察觉到“健康”这一前瞻性的行业趋势。从品牌理念的变化可以看出瑞幸深耕咖啡健康赛道的决心,此前瑞幸的品牌理念强调的是“年轻、专业、时尚“,而现在已变为“专业、年轻、时尚、健康”。

基于中国用户的健康认知与消费需求,其实早在2021年,瑞幸咖啡就开始加速健康咖啡产品的打造与创新。厚乳拿铁添加双倍乳蛋白,不仅风味浓郁更营养加倍;生椰拿铁采用植物基奶,0乳糖对乳糖不耐受人群非常友好;冷萃、气泡等0脂产品,更为减脂健身人群所青睐。2022年以来,瑞幸全新打造、升级推出众多热销款的单品,夏日新品果味冰咖系列、0卡糖的专属个性化选项……无一不在呼应当代年轻消费者对咖啡饮品的健康化、个性化需求。

当路径正确且持续坚持,市场会给出最直观的反应。瑞幸将健康做为品牌调性定位之一,对健康咖啡产品持续加码,满足新一代用户不断增长的健康饮品需求,受到了消费者的正向反馈。更为重要的是,瑞幸咖啡将咖啡的健康属性与品牌经营战略紧密结合,实现了品牌价值的持续沉淀和行业的创新探索。

布局健康战略瑞幸为咖啡产业发展提供新思路

谁掌握了年轻人,谁就掌握了未来市场。千禧一代和Z世代正在成为消费的主力军。《2021咖啡健康化趋势洞察报告》中调研数据表明,他们的健康意识提升,在减脂、抗氧化等健康需求的影响下,过去半年养成喝咖啡习惯人群中,95后占比高达52%。未来,随着消费能力增强、健康意识提高,95后拉动咖啡市场增长的潜力将进一步释放。

当咖啡市场的想象空间被不断释放,消费主体的初期教育完成,未来市场逐步明晰,瑞幸将目光从单一的产品创新转为向外拓圈:要改变大众的生活体验,聚焦年轻消费群体,倡导更健康的生活方式。

如何让咖啡成为年轻人触手可及的每日健康日常?瑞幸正一步步改变着当代年轻人的饮品健康认知与消费抉择:更多人正在意识到,除了高糖高脂的奶茶、软饮,还有咖啡可以选择。越来越多的消费者也正在出于健康考虑,逐步转化为咖啡深度用户。

跳脱存量市场,踏下心来着眼于国人健康生活方式的瑞幸,布局咖啡健康赛道,是顺应行业及消费两大趋势的必然之举,是于行业、于品牌双赢的必然选择。

屡出爆款,频频出圈,正在成为更多人日常生活的一部分,引领咖啡健康领域持续深化的瑞幸,凭借敏锐的嗅觉与战略先发优势为咖啡产业的发展提供新的思路,在咖啡健康的道路上走得更深更远。