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上天猫囤“蟹卡”:当代90后如何实现“大闸蟹自由”
发布时间:2019-08-20 17:40:56 来源:益群网

如今,上天猫囤“蟹卡”,已经成为90后实现“大闸蟹自由”的必选项。。

时近仲秋,肥入湖田,以阳澄湖等知名产地为代表的大闸蟹“蟹卡”正在天猫等电商平台迎来年度销售高峰,其中超过40%的“蟹卡”销量均由90后“承包”。

这意味着,由90后新人类担纲主力的天猫消费者,趁着价格优势和时令利好,已经提前锚定了未来两个月内上市的大闸蟹,止馋涎,足味蕾,飨口腹,尽显90后骨子里的老饕底色。

还有观点指出,囤“蟹卡”之举,是爱吃大闸蟹的年轻消费者率先采用投资收益视角看待并创造的集体消费行为,与囤潮鞋、囤手办等类似,映射着新世代人群迥然不同的消费理念,在微博等社交网站掀起广泛讨论。有90后戏称:“‘蟹卡’确实是‘两个月的期货’,专为金秋解锁‘大闸蟹自由’而生。”

此外,由天猫生鲜倡导,携手《博物》杂志和“吾皇万睡”等流量IP重磅推出的大闸蟹联名精品礼盒“蟹卡”也深受消费者欢迎,成为此次“蟹卡”热的亮点。

>>上天猫囤“蟹卡”:多重意义聚合的消费趋势必然性

天猫的“蟹卡”热,其来有自。

驰誉中外的正宗阳澄湖大闸蟹每年产量有限,供不应求,如等待开湖后再事购买,往往一无便捷可靠渠道,二则难以承担高昂的价格。

以平价预售券提货形式出现的“蟹卡”模式,由此得以出世,帮助消费者提前1-2个月锁定膏脂鲜肥的心仪产品,售价公道,货源真实,无须再三劳费心神。

另一方面,在一定时间窗口内,大闸蟹的价格曲线走势预期和历史成交数据,也确实为每年8月的“蟹卡”热提供了经济驱动力,“‘蟹卡’经济学”不无道理。

而中华民族的传统文化,进一步为“蟹卡”热赋予了心理动因。

文人墨客在诗词歌赋里反复提到的“酒示涤腥还用菊,性防积冷定须姜”,让地方风物民俗和现代大众消费理念,建立了颇具古典情趣的人文纵深纽带。

有了这样的定调背书,呼朋引伴品食大闸蟹,也有了高雅的气韵、趣味和质感,加上“蟹”、“谢”谐音的巧合,“蟹卡”由此天然地拥有了礼物交换和情感流动的增值意义。

在讲究礼尚往来的现代中国式交际场合,“蟹卡”成为了一张季节限定的高端通行证,既彰显身份,又凸现品位,是中秋佳节互馈互赠的上佳选择。

当然,对于“蟹卡”热,一个充分且必要的前提,是阳澄湖等知名产区大闸蟹不可阻挡的品牌化趋势。

同是阳澄湖镇的大闸蟹,不同品牌所具有的不同气质和调性,决定了其出品蟹卡的内在价值增长空间,及其外在“高端礼品”属性的馈赠人群定位差异。

因此,各大产区的大闸蟹品牌,纷纷借力天猫强大的矩阵式市场能力,升级包装品牌形象,扩大传达品牌理念,从而更好地开展“蟹卡”时令营销。

此次天猫生鲜联合流量IP推出的大闸蟹联名精品礼盒“蟹卡”,分为两大主题系列——

一是“超级萌”,由来自漫画家白茶提供的经典漫画形象“吾皇”带来更大的流量关注。天猫甄选三家优质品牌促成合作,打造系列年轻潮萌的社交化礼盒。吾皇X俏苏阁打造“富贵流油”折扇礼盒,寓意俏苏阁的蟹个顶个蟹黄饱满多到流油,同时契合现在年轻亚文化的“富贵”寓意;吾皇X阳澄之王打造“有钳任性”红包礼盒,大闸蟹的大钳子是典型代表,“有钳”谐音“有钱”,不仅代指大闸蟹,也透露阳澄之王很懂得传达年轻人的有钱任性的态度,据了解阳澄之王也是率先做大闸蟹品牌化、并邀请明星代言的品牌;吾皇X阳澄联合打造“蒸蒸日上”餐盘礼盒,这是阳澄联合继去年与故宫朕的心意联名出品“蟹主隆恩”后,第二次展开IP跨界合作,“蒸蒸日上”是大闸蟹最地道的做法,也是一种对生活事业的美好寓意。三款联名礼盒在吾皇的白茶微博一经公布即收到粉丝和吃货们的热议追捧。三款逗趣潮萌的接地气形象概念礼盒,在立意上引发了圈层社交共鸣,专注击穿欢乐活力态、极强二次元属性的90后新兴年轻消费市场。

吾皇X阳澄之王 有钳任性礼盒

吾皇X俏苏阁 富贵流油礼盒

吾皇X阳澄联合 蒸蒸日上礼盒

二是“高级感”,由互联网人气网红、在趣味高知科普领域赫赫有名的《博物》杂志授权,推出三款联名礼盒。博物与阳澄湖牌打造“诗蟹礼盒”,在礼盒封面中暗藏古诗,附赠定制的精致书签,阳澄湖牌是阳澄湖当地的政府品牌,成立于93年,历史文化悠久,是绝对正宗的阳澄湖大闸蟹;博物与今旺合作推出“识蟹礼盒”,将好蟹的标准“青背白肚、金爪黄毛”暗藏在礼盒的图案中,同时描绘了今旺蟹农匠心养蟹的故事;博物与蟹王合作推出的“食蟹礼盒”内含一只玲珑剔透的小酒杯,礼盒表面其实是一个迷宫,为吃蟹增加趣味,也寓意好蟹需寻觅,而蟹王的蟹是博物杂志认证的好蟹。“食蟹”、”识蟹”和“诗蟹”三款系列礼盒,重在从博物科普和文化溯源的角度切入,描摹”蟹文化”高端大气的格调和质感,借由阳澄湖镇原产地大闸蟹的“正统性”,进一步放大礼盒蟹卡的高端礼品价值。

博物杂志X 阳澄湖牌 诗蟹礼盒

博物杂志X 今旺 识蟹礼盒

博物杂志X 阳澄之王蟹王 食蟹礼盒

消费者只须持蟹卡在对应的品牌旗舰店提前预约提货,保证现捕现发,全国多仓发货,当天兑换,顺丰最晚次日送达。

无疑,天猫这两大主题系列IP联名品牌精品礼盒“蟹卡”,除了本身极高的性价比之外,无论在印象视觉层面还是产品内容层面,都具备多维度的收藏价值,加上胡可、王祖蓝等多位合作品牌代言明星和KOL在各大社交媒体上的传播声量加持,市场对此的热情回应和消费盛况,并非意料之外。

这再次体现了天猫连同泛阿里系矩阵资源赋能品牌商家打造爆款、放大声势、集成资源、升级营销的流量平台价值所在,也构成了天猫“新零售”语境下反映当代中国国民大众理想生活消费趋势的又一处鲜活案例。

>> 期货与赠礼之外:作为一种理想生活的 “大闸蟹自由”

从水到鸡蛋,从荔枝到车厘子,林林总总的“自由”,天猫已经给出过很多真实又鲜活的诠释图景。

所谓上天猫囤“蟹卡”的“大闸蟹自由”,也是同理。

于人,比起直接馈赠实物大闸蟹,赠送蟹卡让收礼者得以自由选择兑换时间,既体面又体贴,还兼具效率。

于己,价格实惠、买入便捷加上选择丰富多样的蟹卡,既保证了购物体验的性价比,又带来了时令节气高溢价的短期经济收益预期,特别适合与财务自由、享受人生等美好愿景绑定在一起,强关联,重心智,再三印证“理想生活上天猫”。

在实现这种“大闸蟹自由”的背后,是天猫平台对一定时间内国民消费流行趋势的深度洞察,和直观化具现。

这种洞察和直观具现,不仅影响到更多更丰富层级的消费者具体而微的消费意愿和消费行为,也反过来推动位于新零售链条供给端的各大品牌商家,去持续不断地与天猫深化合作,从而优化产品理念、渠道理念和品牌营销理念。这也是天猫现阶段的规模体量在社会维度上所应有的辐射势能。

诚然,越来越多的“自由”案例积累,为天猫未来呈现的消费景观,提供了更加自由更加广阔的想象空间,引人期待。

而此时此刻,则不妨一起抱着“大闸蟹自由”的欢乐期待,上天猫提前入手一张合作IP限定的“蟹卡”吧。

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