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乘风聚势:迎接双11,品牌在抖音电商场域协同经营
发布时间:2022-10-21 20:12:20 来源:互联网 浏览量:
今年双11即将揭幕,品牌迎来“年终”大考。
无论是品牌商,还是电商平台、服务商,大家都面临着一些相似的痛点,比如存量环境之下商家去哪里找到新消费者、信息爆炸之下消费者如何快速找到心动产品、消费者分层趋势之下商家该如何击中更多消费者心智……诸如此类的痛点真的是令人如芒在背。

说到底就是如何找到新增量?

全域协同经营,是品牌布局电商新趋势
以抖音电商为代表的的兴趣电商平台,在过去几年的持续进化中,解决了品牌去哪里找消费者的问题,给品牌带来了一定的生意增量,但新的问题又开始出现,内容场在供给能力上有限,商家缺少能够留住顾客的中心阵地。

我们看到以抖音电商为代表的兴趣电商平台逐渐补齐中心化场域,从“货找人”半圆向“人找货”画圆。经历过2022年的全盘布局,抖音电商的这个“货找人”+“人找货”的圆总算是初具雏形。
有了完整的人货场基础设施,更大的考验还在后面,这次双11,实际上也是在考这个圆。

短视频+直播的内容场,商城+搜索的中心场,还有营销无处不在的营销场,这些场域之间还要充分勾连起来、互动起来,整个生意循环才算是真正转动起来。

再回到上面说的那些痛点,无论是内容与商品去找消费者,还是消费者主动去搜索商品,抑或是让消费者在内容与商品的兴趣海洋中触碰打捞起新的需求,与新品不期而遇,这种惊喜的感觉才是真正让生意重新变得确定的关键所在。更进一步,需要把惊喜的“流量”生意往可持续的健康的“留量”生意转化。

从这个逻辑推导,那么就能得出这样的结论:在电商发展到今天,消费者转化路径全网高度分散的背景下,品牌们希望寻求大促节点的确定性生意增长,就要把所有场域都协同起来,进行全域协同经营。

结合我们前面说的那个内容场+中心场+营销场而形成的“圆”,所谓的全域协同经营就是与之匹配的商家生意增长新解法。
从短视频、直播为主的内容场,延展到以抖音商城、搜索为主的中心场,并配合营销场的流量放大,让不同场域间的经营高效协同。让这个圆转动起来,在这个双11实现飞轮效应。

具体来说包括三条路径:

路径一:短视频➡店铺:在短视频下挂店铺链接,通过好内容引导用户从内容场进入中心场。相比内容场主打单一的爆品,中心场的货架电商有更多海量商品可供消费者选购。
路径二:短视频➡搜索(“猜你想搜”提示):通过在短视频标题/评论区/底bar看后搜等点位进行新品种草,从而引导消费者通过搜索关键词进入中心场,实现跨场域种草与转化一体。
路径三:直播间/短视频➡商城(“猜你喜欢”引导):通过直播间/短视频中关键点位的商城链接,引导消费者进入商城频道,在海量货架电商场景找到更多好物。
全域协同经营为什么是品牌找到生意增量的新解法,因为从整个电商行业的发展来看,全域协同经营对于行业痛点具有针对性的解决路径。

一方面,电商行业进入了精细化发展的新阶段,摆在行业面前的增长问题从过去相对单一的“拉人”模式升级为多维链路,通过新的内容承载方式与更加丰富的场域,深度且自然地连接消费人群、以生活化的真实兴趣来挖掘并匹配消费需求。

从消费者需求侧来看,在消费者“人找货”和“货找人”双重购物需求之下,全域协同经营能更充分承接起用户的每一个需求。消费者需要更好体验的同时,商家也需要新的生意增量,而抖音电商的“全域协同经营”能够更充分满足消费者和商家需求。

另一方面,电商平台之间的竞争也进入了新的阶段,品牌们更倾向于选择那些能够多元化触达人群、实现高效转化的平台来作为生意增长的新阵地,这也意味着品牌们的经营手段不再是单一的某一种打法,而是更加完整、多样、系统化的某一套打法。

在抖音电商,内容场和中心场的经营相辅相成,做好内容场可以为中心场带来精准流量和曝光,提升全网搜索量;在此基础上做好中心场链路触点运营可以有效承接转化流量,做好达播可以加重商品在商城的推荐曝光从而实现生意爆发;营销场的营销活动更是贯穿全路径,从不同维度为商家提供多元化营销解决方案。


备战双11,这两个品牌是怎样全域协同经营的?
全域协同经营的方法论,并不只是停留在理论阶段,而是已经被品牌在抖音电商的大促活动中验证过的有效方法。

越来越多的行业品牌在内容场、中心场、营销场全触点布局,实现品效合一。在今年双11筹备期,我们可以看看已有案例,深度感知一下品牌在抖音电商的经营打法是如何实现成熟化、体系化的,为其他行业品牌在这个双11大促筹备期提供参考借鉴价值。

案例1:Amiro贵价新品内容场带动中心场生意增长

在Amiro觅光的案例中,我们看到了品牌是如何深耕“货找人”+“人找货”链路,结合内容场的创意经营引导进入中心场迎来指数提升,从而实现了高客单价的新品增长。
尤其需要注意这样一个细节:Amiro觅光的“胶原炮”产品客单价高达5000元,如此高客单价的新品在抖音电商全域协同经营下实现了不俗的增长,可以说对于品牌生意是一个值得思考的新方向,也从侧面折射出全域协同经营对于高客单价新品的助推价值,为这个双11想要通过高客单价产品撬动生意增长的品牌商家们带来一些借鉴意义。

具体来看,Amiro如何打造内容场?通过数据产品确定核心受众和核心卖点,再通过垂类达人进行内容种草,因受众精准,转化率高,品牌自播创意玩法进一步提升流量转化。

首先是活动前期迅速通过达人短视频进行多维度种草,借助完播率及播放量较高的剧情类短视频打造热门内容,扩大品牌曝光。

美妆垂类达人受众精准,透过全域协同经营,实现了较高的组件点击率和销售转化。即便是高客单价新品,在全域协同经营下覆盖的精准用户也有足够的消费能力与消费兴趣。
紧接着通过总裁进直播间等阶段性创意玩法大幅提升自播间流量。
官宣-热场-总裁现身
 
同时,品牌与优质头部达人合作专场,长期合作全平台达人混场直播,快速布局刘媛媛专场直播,协同自播成交大幅提升。
内容场的爆发,拉升了中心场的推荐曝光,同时引导更多消费者进入中心场。短视频评论区设置底Bar“看后搜”以及商城跳转组件,同时视频内容中增加口播/花字提醒搜索新品。
 
通过搜索阿拉丁(搜索广告)引导用户搜索相关品牌/商品的时候点击商品卡/直播间,此外品牌全面布局猜你喜欢,搜索底纹词以及sug吸顶词等搜索点位,通过商品卡提示引导用户购买,最终品牌以及新品的抖音搜索量环比提升7倍。
案例2:玩转搜索SEO抢占品类先机

无独有偶,良品铺子的故事进一步告诉我们,在全域协同经营中,搜索词有多么重要。做好搜索SEO经营,可以实现更多人搜、更多商品展现、更多成交转化,是品牌获得生意新增量非常重要的环节。

首先,品牌通过监测食品生鲜行业垂类的query词(搜索查询词),品牌发现跟“礼包”相关的诸多query词(搜索查询词)在商品曝光量上都有较强的增速。

结合搜索数据,品牌将“礼包”类货品作为主推商品,并根据抖音平台用户画像推出多款抖音专供礼包套组。活动期间,通过搜索运营,礼包类商品累计GMV超3000万,生意占比超70%,大礼包产品多次登上行业商品榜top10。

显然,通过搜索词了解消费者兴趣趋势,找到存在供需缺口的蓝海品方向精准切入,提前预判爆品购买趋势,这一方法值得沉淀并进一步挖掘的可复用链路。

在营销场经营上,品牌借势周年庆&中秋节&综艺,营销势能合一,放大曝光量。正值综艺《披荆斩棘》播出,热门哥哥张智霖、曾比特录制了宣传物料,增加外围传播声量。借综艺热度,品牌策划了“吃肉脯、加buff”抹嘴杀变装挑战赛助力良品铺子种草,打造#哥哥的满级解馋变装热点冲榜,邀请百位达人及KOL共创。

该活动1小时登挑战榜TOP4,话题VV3000万+,引发二手玫瑰乐队主唱梁龙LBB等站内20+自来水参与,帮助品牌节省了大量营销预算。
很快,品牌发现前置的关键词中“良品铺子礼包”这一关键词搜索量大幅提升,在搜索运营策略上进行动态调整和资源倾斜,强化“良品铺子礼包”这一关键词。活动期,“良品铺子礼包”一词为站内搜索词增速TOP1。

在这一全域协同经营案例中,各场域的经营动作指向明确,实现生意新增量。

在内容场,品牌联动明星、达人为超品日拍摄种草视频,并在视频中和评论区引导搜索词。

在中心场,品牌在自播和达播上都反复推荐“礼包”产品,强化“礼包”心智。

在营销场,聚焦礼包核心产品,追加在推荐曝光、频道等活动资源卡位投放,品牌有更多机会展现爆款产品,实现用户搜索的GMV转化。最终累计搜索GMV对比活动前一周提升107%。

这些成功案例来自抖音电商,完整的方法论呈现出来的结果,被证明在大促期间行之有效。


今年双11,一起来做“抖音商城”
面对即将到来的双11,品牌们都希望给2022年这个充满挑战与机遇的年份划下节点,它既是一年经验的总结,也是新一年生意增长的起点。

而这个双11,全域协同经营将成为品牌生意增长的强劲驱动力。其中,由抖音商城、搜索、达人橱窗/商家店铺等场景构成的中心场备受关注,很多品牌将抖音商城作为新的经营阵地,协同短视频、直播在内的内容场及升级后的营销场,实现从流量到销量的高效转化。

这条经营之路,已向消费者常见行业的品牌们都敞开了大门。

前述案例覆盖了美妆行业和食品行业,还有更多的行业品牌跃跃欲试。品牌们的全域联动具体该怎么做呢?通过这些品牌案例可以看出答案很明显,总结一下,还是那三条路径+多场域联动。
对于整个电商行业和寻找生意新增量的品牌们而言,全域协同经营是一条值得借鉴的经营路径,而依托于上述已经被验证过的品牌实践,相信这个双11也将因此迎来新的变化。(编辑:杨艳)
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