□李本军

在消费者、产品和服务生产者经营者（以下简称厂商）的双方市场博弈中，消费者因为信息不对称等原因处于弱势一方，如何引导消费者摆脱不利处境以促进积极的消费行为发生，是一个长期以来广泛存在于世界各国的难题。美德法等发达国家以“第三方消费品测评机构+媒体”构建质量信号传递机制的实践，得到了各方面肯定，发挥了良好作用。“第三方消费品测评机构+媒体”质量信号传递机制是如何构建的？我们从中能学习借鉴什么经验？本文将展开这一课题的研究。

一、我国质量信号传递机制构建需要“第三方消费品测评机构+媒体”

质量信号是指在信息不对称条件下，市场上传递的反映商品（服务）或者品牌质量水平和状况并具有引导作用的信息。消费者的消费行为，取决于消费者收入水平和商品性价比水平，受到消费环境的重要影响。质量信号传递机制是消费环境的重要组成部分，就像驾驶员的驾驶行为受交通信号引导一样，消费者的消费行为受到质量信号的引导。消费者总是希望以同等的价格买到最高质量的商品，或者买到同等质量的商品享受最低的价格，这种性价比的最优化是所有消费者的追求。但处于信息不对称状态下的消费者，难以对可购商品的质量差异作出判断，也就难以对欲购商品性价比优化程度作出判断，他们就会少购、待购、惜购，这个时候第三方机构提供的消费品测评就成为消费者急需的质量信号。不仅如此，质量信号还对投资者、生产者、经营者、监管者的投资、生产、经营、监管活动具有参考作用。

质量信号的生成、传播、接收、反馈、监督等环节有机构成了质量信号传递机制，机制建设情况和完善程度影响着质量信号的引导效果。完善的质量信号传递机制既包括博弈双方厂商和消费者，还要包括监管者、第三方机构、媒体等。根据传递者的不同，传递机制也呈现多种形态。从信号供给主体看，有单向性与多向性，前者是指一般是厂商利用自己的话语权单向向市场传递自利性质量信号，后者是指传递机制各方都参与并积极传递质量信号；从信号生成依据看，有技术性与感受性，前者源自相应的标准体系和技术检测评价方法，后者来自消费者的满意度个性体验与感受；从信号反应对象看，有具体性与抽象性，前者是关于具体某一产品和服务，后者既有对总体质量水平的，也包括比如消费升级降级、优质优价机制等宏观方面；从信号传递效果看，有肯定性与否定性，前者是关于产品和服务质量标准符合、消费者满意的，后者是警示产品和服务存在质量安全问题的；从传递信号动机看，有引导性与误导性，前者以全面、公正、客观的信息为基础引导消费者正确消费，后者则以不客观、不公正，甚至片面虚假的信息故意误导消费，侵害消费者权益。

目前，我国质量信号传递机制是不健全的，单向性、感受性、抽象性、肯定性、误导性的质量信号广泛存在。厂商在传递机制中处于主导地位。但在利益驱动下，存在虚假广告、虚假宣传、虚假好评等故意误导的质量信息。其他信号传递者也存在种种问题，监管者传递的质量信号一般只涉及质量安全，对于消费者而言失之单一，消费者传递的多局限于个案和主观感受，技术机构作为厂商客户对所了解的信息不便于传递。所以，尽管我国消费品和服务供给越来越丰富，但质量参差不齐，质量信号混乱，消费者难以选择，难以做到买得放心、用得放心、吃得放心。破解这个难题，需要学习借鉴发达国家的成功经验，发挥“第三方消费品测评机构+媒体”在构建质量信号传递机制中的作用。

二、美德法等国“第三方消费品测评机构+媒体”运行实践

1.美国《消费者报告》杂志基本情况。美国《消费者报告》（Consumer Repor ts）是美国知名消费品测评类杂志，根据内部测试实验室和调查研究中心的报告和结果，对消费品和服务质量进行评估和比较，特别是针对汽车、电脑、生活用品和各种品牌产品做出无偏见的调查，根据结果做出一些关于健康和金融服务的实际建议，包括购买指南，被美国公众奉为“消费圣经”。《消费者报告》由非盈利性组织Consumer s Union（消费者联盟，始建于上世纪30年代，当时是由工会会员组织成立的，除了维护消费者权益，还是优质产品最独立的鉴定者）从1936年开始出版发行，截至2016年4月，拥有约700万订阅用户，其中380万为印刷版订阅者，320万为数字版订阅者，它没有股东，也不接受广告，测试用产品均为自费购买，年度测试预算约2500万美元。

2.德国《TEST》杂志基本情况。德国《TEST》杂志由Stif tung War entest（商品检验基金会）出版发行。Stif tung Warentest是德国的一家独立商品和服务的测评机构，由德国联邦议院设立于1964年12月4日，法律上属于独立的民事机构。每年进行比较测试的产品超过200个，到2014年成立50周年时已经检验了9.2万种商品的质量、价格与性能的比较以及环境的可承受性，涵盖所有的日常生活领域。为确保检测结果的公平公正，所检样品均采用匿名购买的方式。刊登检验结果的《TEST》每月发行量达50万-100万份。Stif t ung War entest已成为德国乃至欧洲最具公信力的评测机构，在德国有96%认知度，2/3的德国人在购买商品前都会依据它的测试报告决定选择哪一款产品。德国还有一本ÖKO-TEST杂志，是德国历史最久的独立生态测试机构，自1985年创刊以来，通过对与消费者息息相关的产品进行独立检测，共检测了超过15万种产品，涵盖了食品、护肤品、保健品、婴儿用品、家具、金融等多个领域。

3.法国《6000万消费者》杂志基本情况。法国《6000万消费者》杂志由法国消费研究所出版发行。消费研究所有80多个工作人员，主要向各个消费者组织提供信息、比较试验、组织内部研究、分析解释国家的政策和报告、提供培训等等。出售杂志的收入能提供消费研究所所需经费的1/2到3/4，不足部分由政府资助。

三、“第三方消费品测评机构+媒体”质量信号传递机制作用成因分析

法国消费研究所、德国商品检验基金会等机构由政府部门推动设立，以非盈利性为定位，致力于从事消费品和服务质量比较测试，为消费者提供权威信息服务，受到消费者欢迎和信任，信息发布杂志数百万份的海量发行量充分说明消费者对这种信息的需求程度。商品上加贴权威机构根据测评结果颁发的标识，消费者就可放心选购。“第三方消费品测评机构+媒体”组合，机构的技术权威优势与媒体的传播渠道优势相结合，相互赋能，是一种强强联合，奠定了其发挥良好作用的基础。

一是公信力。没有公信力的质量信号只会给市场带来更多的混乱，但公信力的形成绝非易事。“第三方消费品测评机构+媒体”视如生命的公信力来自客观性、透明性、独立性。第三方机构和媒体在消费者和厂商之间完全中立，坚守客观透明的高标准，对产品的质量状况作出纯粹的技术评价，并对这一过程和结果承担全部的法律责任。被测评对象无论出于何种动机对结果不认可，就会走向司法程序，最终由法院确定测评结果的科学公正与否。《消费者报告》从未输过或私下了结一个官司，德国的ÖKO-TEST杂志成立以来历经600多起官司，只输过1次。第三方机构坚持透明性。美国消费者联盟在公布产品评价结果时，还同时公布试测产品的详细步骤，定期向政府和公众作报告，公布对所测评的产品的说明，把自己置于政府和公众的监督之下。机构都保持独立性，为确保检测结果的公平公正，所检样品均在市场上自费匿名购买，一律不接受企业送检。

二是机构公益性。上述所有的第三方机构和媒体都不是营利性机构，也都没有自己的私利私益。Stif tung War entest商品检验基金会的目的只有两个，一是对产品实用性、功能性和对环境的影响客观分析，让消费者能更加直观了解产品，二是引导消费者选择环境友好型的产品，以销售结果直接影响商家重视环保和健康理念。德国联邦法院判定基金会“在国民经济上有意义且积极的作用”，其建议可以超越德国工业标准的要求，而且“有义务”对德国工业标准进行批判性的测试。消费者报告的宗旨是，与消费者一起，为透明度和公平的市场，提高企业提供的产品和服务，推动监管和公平竞争的行为，帮助创建一个更公平、更安全、更健康的世界。

三是独立财政机制。财政独立性保证了测评工作的独立。法国消费研究所主要财政来源是出售杂志的收入，能提供消费研究所所需经费的1/2到3/4，不足的部分由政府提供。Stif t ung War ent est的收入来源同样主要是自己的杂志，还销售付费调查结果，不足部分接受德国农业和消费者保护部等部门的资助。消费者联盟的主要收入是杂志收入，另外接受政府和公众的资助，全部收入都不能用于职工的工资和分配股利，即使有盈余，也只能作为储备基金。为避免威胁其独立性，机构的杂志没有任何广告。

四是测评专业性。第三方机构都拥有较高标准的测评体系，这是他们能够进行测评的依据。“商品检验基金会”原则上只同懂行的和独立的检验者与测试单位合作。消费者联盟拥有内部测试实验室，拥有科学家、研究员、技术员、工程师和新闻专家、政策专家组成的强大的专家队伍保证评测工作的专业性。