机构观点 本报记者 唐福勇

临近岁末，回顾这一年我们的消费模式变化，就会知道消费趋势发生了什么变化。无论是双十一电商促销创新高，还是新零售从线上线下之争变成牵手融合，盘点每一个消费热点不仅是对我们一年的消费总结，更可以看到消费者消费观的缓慢变迁，继而预见未来消费模式的转变。

尼尔森的最新研究发现，2018年快消品市场仍然保持强劲活力，整体增速达14%，较2017年同期的9%有明显提速。产品创新、消费升级，实体店增长以及电商发展仍然是促进快消品保持活力增长的主要驱动力。与此同时，实体店增长为品牌整体门店数量的增长率达到10%。然而表面上风平浪静，水面下却暗流涌动，这四大驱动因素都变得更为错综复杂，虽然新品仍是主要增长动力，但50%的品类新品的单品销售额下降；70%的快消品品类消费升级拉动力减弱；实体门店保持快速增长的同时有43%的门店发生了替换和迭代；电商快速的发展吸引了更多类型的电商加入竞争，非综合电商月活用户数呈现爆发性增长，增速达194%。在更复杂更多样的消费环境下，需要更好地通过数据分析了解人、货、场的趋势。

纵观2018年，中国消费趋势指数高位趋稳，截至2018年第三季度，中国平均消费趋势指数位于113点，与去年持平，仍远高于全球105的均值。随着我国经济结构持续优化，新的经济动能成长不断加速，成为经济运行保持在合理区间的重要动力。

国家统计局发布的数据表明，消费在2018年继续保持拉动经济增长第一驱动力作用。今后一个时期，随着我国发展阶段的变化，还有经济发展方式的转变，消费的基础性作用越来越重要。

尼尔森研究提醒关注2018年中国消费市场的以下特点，从中看到2019年的趋势。比如全民消费时代的到来。尼尔森认为，经济独立带来了消费独立，消费者逐渐变得更为“自我”，为自己的兴趣，享受生活买单已经不仅仅局限在某些消费群体。曾经的消费金字塔逐渐倒塌，取而代之的是全民消费时代的到来。此外，在物质生活空前发达的今天，消费者越发成熟了，相比于盲目购买高价格的商品，不少人更倾向于理性消费。随着一线城市消费者自我认知的提高，更多的消费者特别是年轻消费者更多的通过共同的兴趣和话题来组建自己的社交圈，并更信任兴趣圈的同好的评价和推荐，56%的消费者认为兴趣圈中的推荐是重要的参考因素。

尼尔森研究还发现，通路渠道升级变化剧烈，店铺更迭速度加快。线下实体门店仍然为零售的主要渠道。全国各省现代通路实体门店数2018年普遍持续增长，以江西、广东、湖南、四川、贵州省为首的5个省份贡献了46%的店铺增长，且主要来源于小型业态。尼尔森监测范围内全国零售销售总额自2018年开始恢复近双位数增长，其中小型渠道贡献近六成销售占比。