全球知名管理咨询公司贝恩公司携手凯度消费者指数，日前在北京发布了2019年中国购物者报告系列一《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售》（以下简称报告）。报告显示，2018年中国快速消费品市场（以下简称快消品市场）消费总额增速达5.2%，略高于上一年4.7%的增速，增长依然强劲。随着中国消费者消费意愿的不断增强，高端化趋势对行业复苏的贡献突出，平均售价提高了4.6%。未来，高端化、小品牌、新零售将引领快消品市场发展。

今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第8年跟踪调查中国消费者的真实购物行为，持续跟踪分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这4大消费品领域26个品类的106个产品，它们在所有快消品品类中的销售占比达到80%左右。今年，家庭护理和个人护理品类增长迅速，食品和饮料领域增速较慢。

高端化助力销售额增长

报告指出，当前，中国大多数快消品品类的渗透率已达到高位，并且呈持续走低态势。为应对这一挑战，满足消费者对健康、高品质生活的追求，过去3年，大多数快消品品类通过走高端化路线以促进增长，其中，个人护理品类在这方面表现突出，2018年，其销售额增长了10.3%，这主要归功于高端及超高端产品的推动。以中国高端洗护品牌阿道夫和滋源为例，2016年~2018年，它们的年增长率分别达到了176%和34%，贡献了洗发护发品类总体增长的一半。

报告显示，无论品类销量是增长、持平或下滑，高端化均成为促进品类增长的助推器。如碳酸饮料是一个销量停滞的品类，但高端饮料销量却呈增长之势；护肤品和彩妆销量的增长不仅来自高端产品，而且也与大众产品卖得很好有关；而婴儿配方奶粉类产品，消费者明显偏爱高端和超高端品牌，较少购买大众品牌。

“随着快速消费品市场的复苏，我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺说。“虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶，但平均售价仍有充足的上升空间。过去两年的购物者行为数据显示，品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿，从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。”他还强调指出，消费者对高端产品的喜爱，表明他们对产品品质和服务有更高的要求，品牌和零售商需在质量方面持续发力。

小品牌彰显竞争优势

报告指出，随着消费者对快消品需求个性化、多品牌偏好要求的提高以及线上消费力度的加大，以前一些并不太知名的本土快消品新生势力小品牌，如幸福西饼、超能、卡士等发展迅速，在与大品牌和外资品牌的博弈中彰显出了明显的竞争优势。

报告提供的数据显示，在护肤品、个人清洁用品、饼干等诸多品类中，小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前20大品牌。例如在护肤品类，前20大品牌仅占品类销售额增长的9%，而小品牌占到了23%；在个人清洁用品和饼干中，前20大品牌对品类销售额增长的贡献分别为5%和2%，而小品牌则达到了11%和15%。

“小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚对小品牌的成功这样总结道。

除了小品牌在与大品牌的竞争中表现优异外，本土品牌在与外资品牌的竞争中也交出了一份不错的成绩单。报告显示，2018年，本土品牌占据了快消品市场70%以上的份额，贡献了76%以上的市场增长。

“专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合，服务不同细分领域的客户，对每位快速消费品公司高管来说，都是一个头疼的难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型，规模在百亿元的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。”虞坚强调指出。

新零售渐入佳境

报告指出，目前，中国消费者在线上线下的购物行为边界已变得模糊，改变了快消品的销售方式，使得线上线下购物体验实现无缝对接的新零售发展渐入佳境，其中，盒马、家乐福Le Mar che和永辉超级特种最具代表。它们均支持消费者通过APP订购、到店内购物、现场用餐或者送餐到家。新零售贡献最大的是餐饮服务的增长，主要归功于配送速度的不断提升。目前，新零售门店主要布局在一二线城市，渗透率可以与区域性超市相媲美，而未来的新零售商店将继续拓展。

报告还发现，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017~2018年增长为30.6%，相比2014~2018年间的年平均增长35.1%有所下降。

尽管2018年不一定是个转折点，但研究显示，线下零售确实开始出现转机。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态突破低迷，恢复增长势头。

报告认为，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说，另一个机会点是，加大在生鲜领域的投入力度，推动转型并促进增长。

品牌和零售商如何制胜市场

报告根据快消品市场以及消费者购物习惯的变化，对品牌和零售商如何制胜市场提出了建议。

对品牌而言，应在以下4个方面发力：充分洞悉渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来零售整合；开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的发展趋势；转型为数据驱动、以消费者为中心的企业，与平台合作以及开发内部专有消费者数据库；建立不同品牌的组合，提高单个品类的整体份额，满足个性化的消费者需求和对新品的渴望

对零售商而言，新零售业态的加速发展为其带来了新的机遇，应从如今以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。同时，实体店依然有光明的前景，但线下零售商必须改进策略，来适应这种新的环境。具体来说，零售商可以采取以下3项举措：重新设计新零售业态下的门店组合；利用增强现实等新技术，让门店体验更有吸引力；开展数字化运营，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验，并开始将消费者数据变现，更好地与品牌合作。

“随着中国消费者日益成熟，他们可以利用的渠道也变得越来越先进，想要在这个新时代取胜的企业必须全面了解制胜市场所需的要素。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本次报告的联合作者邓旻表示，“通过了解并融合新的零售模式，同时专注于以消费者为中心的思维模式，企业才能成为正在崛起的新零售战场上的赢家。”