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2022迎来体育热潮,东鹏特饮等功能饮料品牌有哪些营销机遇
发布时间:2022-05-13 11:38:38 来源:咸宁新闻网 浏览量:

在官宣成为“2022年杭州亚运会官方指定功能饮料”后,近日,东鹏特饮又宣布成为“2022年KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料”。在今年火热的体育营销赛道上,东鹏特饮率先发车,抢占营销高地。


随着冬奥会、残奥会的相继召开,大众的体育热情被高度点燃,据统计,在国际奥委会官网有超过27亿人参与相关话题讨论。另外,京东大数据研究院梳理体育消费数据发现,过去5年(2017-2021年),我国体育消费群体不断扩容,体育健身持续向全民化和专业化。在体育热潮的大环境下,拥有天然体育使用场景的功能饮料迎来许多新的机遇。

提神补能,功能饮料市场前景依旧广阔

能量饮料成分多含咖啡因、牛磺酸和水溶性维生素,以实现提神、提升运动表现的效果,可满足消费者缓解疲劳、补充能量的刚性诉求。

根据艾媒咨询数据,2021年中国消费者喝能量饮料的原因中,快速提神与抗疲劳、补充能量分别占比69.4%、61.4%,其次补充微量元素、补充水分分别占比44.4%、40.2%,而19.2%的消费用于激发运动潜力。可见,国内能量饮料的消费场景非常明确且具有刚需属性,东鹏特饮等本土能量饮料品牌前景广阔。


随着消费者教育的持续推进,能量饮料不仅从传统的蓝领工人向经常熬夜加班的白领群体延伸,还开始渗透进运动健身、电竞等更多体育运动的消费场景。基于运动健身、电竞市场的人群基数较广,促进能量饮料的消费群体基数持续扩大。

运动健身:功能饮料与运动场景存在强连接,健身场景的即饮需求旺盛,并且货柜低  SKU 促使消费者一旦产生购买,就有可能形成复购行为。此外,随着国民健康意识不断增强,我国的健身场景也在不断扩大,根据《2018-2019  健身行业白皮书》中显示,2018-2019 年全国健身房总数量达 97746 家,2020 年经常参加体育锻炼的人数达到约 4.35 亿人。

电竞市场:根据电竞分析公司 Newzoo 的数据,在中国市场有 36%的玩家会在玩游戏时喝功能饮料,能量饮料厂商赞助电竞、音乐节等活动更能贴合新时代年轻人的消费场景,符合年轻化趋势。


根据欧睿咨询的数据,2021年我国能量饮料的市场规模为513.14 亿人民币,2007至 2021年的CAGR高达23.04%,增速稳居软饮料赛道第一,近五年持续渗透,CAGR超过10%。

相比日本、美国等消费量较高地区,其能量饮料的发展已到了成长期后期阶段,而我国能量饮料消费只有其十分之一左右,还处于能量饮料发展的成长期中期阶段,这也给东鹏特饮等本土能量饮料品牌预留了大片的发展空间。

深耕体育营销,塑造“东鹏能量”

因为天然的体育使用场景,功能饮料品牌几乎都把体育营销当作其教育市场的重要武器。作为我国能量饮料领先的民族品牌,东鹏特饮凭借“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等品牌主张以及显著的抗疲劳功效,圈粉众多年轻消费群体。

公开资料显示,东鹏特饮一直深耕体育:赞助中超、ICC国际冠军杯、世界杯、葡萄牙国家队等国内国际体育IP,从2018年至今连续五年赞助RNG电竞战队,2021年起成为中国霹雳舞国家队战略合作伙伴。

2022年是一个体育大年,中国也将成为世界体育目光的焦点,除了举世瞩目的北京冬奥会,成都、杭州、汕头还将分别举办世界大学生运动会、亚运会和亚青会,这都是非常具有代表性的综合性体育大赛。东鹏特饮率先绑定杭州亚运会、汕头亚青会,以官方指定功能饮料的身份,塑造“为国争光,东鹏能量”的拼搏形象,进一步深化民族品牌印记。

近年来,东鹏饮料锁定功能饮料赛道,也逐步建构起“东鹏能量+”产品矩阵。公司于2021年4月推出“东鹏0糖特饮”,2021年9月推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁,2021年12月在电商平台销售女性能量饮料“她能”,2022年计划推出一款针对运动场景的清淡型能量饮料“东鹏运动特饮”、一款劲爽气泡经典原味的能量饮料“东鹏气泡特饮”等,构建东鹏能量家族系列产品,适应消费者不同场景需求。


与此同时,全民健身向更高水平发展,体育消费多元化趋势显著,体育服务消费快速增长,东鹏饮料持续体育营销,前景看好。京东大数据显示,2017年-2020年,人均体育消费金额持续提升,2020年同比增长超三成。

不仅如此,政策也传来利好。日前,国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》,就今后一个时期促进全民健身更高水平发展,更好满足人民群众的健身和健康需求作出部署:到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%(目前为37.2%),带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

经过深耕体育营销,东鹏饮料的品牌力和影响力不断上升。2021年,东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比为31.70%,成为我国销售量最高的能量饮料。根据C-BPI(中国品牌力指数),东鹏特饮在功能饮料品牌中排名第三。

民族自信空前高涨,民族品牌强势崛起

冬奥会不仅掀起了运动风潮,也强化了国人的爱国情怀。“国货崛起”正在上升为一种消费观念,一种社会现象,甚至一种文化精神,已然成为不可阻挡的行业大势,也为国内功能饮料品牌的发展打开了新的发展空间。


从东鹏饮料2021年年报可知,截至报告期末,公司拥有经销商2312家,全国活跃终端网点209万家,强大的销售网络,也为东鹏特饮提供了坚实的发展后盾。结合体育运动风潮及东鹏饮料布局“能量+”矩阵,东鹏饮料的发展依旧充满想象。



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