11月10日晚，阿里巴巴杭州西溪园区灯火通明，身着红色T恤的工作人员有条不紊的开展自己的工作，这一晚，这家刚刚过完20岁生日的电商巨头迎来了自己创造的第11个天猫双11全球购物狂欢节。

11月11日，天猫双11成交金额突破100亿元用时1分36秒，较去年的2分零5秒耗时更短。

成绩的取得离不开电商直播的迅猛发展。数十万个电商直播间在这一晚亮着灯光，电商主播们不断的向自己的粉丝推销他们手中的衣服、鞋帽、口红、食品等商品。这种将供应链最底端的生产端的货，通过直播间链接，直接送到消费者手上，类似于一个主播在前台做一个导购，就能展现商品的各种属性，中间的链路已经去掉很多中间商。

“我们现在的主体仍然是以商家自播为主体，达人是一个助力部分。平时大家更多关注的是包括薇娅、李佳琦和张大弈等达人群体，但其实我们有大量的商家在直播间里面也是取得了惊人的成绩。”淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉第一财经记者，淘宝直播中90%以上的直播场次是商家自播，而不是达人，整个淘宝的底层是店铺为核心，直播也是以店铺为核心。

从“货对人”到“人对人”

以往的图文时代更多的是传统的货对人模式，交互性不足，以视频为主的4G时代的直播形式将传统的“货对人”变成了“人对人”。进入直播间，首先是看到一个主播给消费者讲解产品，消费者不仅可以向主播提问，主播还可以展示一个产品的360度，同时在评论区里面，粉丝之间还可以互动。

与斗鱼、虎牙等依靠打赏的盈利模式不同，淘宝直播是没有打赏功能的，以店铺为主，以货品为中心。

“我们之前一直以为人与人之间的交流只能是网红、明星等大主播们，但其实不是，很多店铺里面的一些主播在讲解能力、专业素养、个人表现力等方面让人眼前一亮。”赵圆圆表示，接下来会进一步加大对商家自播的支持力度。

自2016年3月起步，淘宝直播已经走过3.5年时间，算得上是淘系在内容营销端的“排头兵”。从最早的传统货架模式到现在人与人交互的电商直播模式，2018年淘宝直播实现引导成交额超过1000亿元，出现了81个成交额过亿的直播间，其中，超过一半是商家。

“我们要强调云逛街的概念，躺在家里边就把街逛了，一个一个直播间滑过去，本质上跟逛街是一样的。最底层的逻辑都是线下经济在线上的重演，同时是一个提效的过程。”赵圆圆认为，今天线下商场里面的店铺，一个店员一天接待量最多也就100~200个，但是在线上可以接待几十万用户，从本质上提高效率。电商直播在观感和体验上面，会无限趋同于线下，消费者体感也会越来越好。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》的数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，淘宝直播的日均核心用户停留时间接近1小时；淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，相当于33000多场春晚。今年2月，想要加重这一业务筹码的淘宝直播还上线了独立APP。

在电商流量枯竭的今天，电商平台需要更多的流量增量和表现形式，淘宝选择了直播做那个最好的载体。淘宝的商家们，也正在将目光投向直播这个形式。

淘宝此前是基于买家、卖家、服务商三方关系来做生意，到现在为止没有太大变化。不同之处在于，淘宝在服务商这个端口的角色从以前的图文服务商转变为现在的直播服务商，本质上都是提供服务，帮助商家更高效的连接消费者，增加消费者黏性，提高转化率。

对于未来，淘宝直播要把商家自播要做起来，一个商家如果不懂直播，跑去找直播机构来代做，相当于不懂店铺运营找代运营机构是一样的，失败概率很大；另一方面，直播机构要全面提高直播的运营水平，尤其是内容营销能力。

对于商家自播与直播机构的关系，赵圆圆认为：“这个关系就像品牌主跟广告公司的关系一样的，品牌公司可以成立自己的广告部，为什么还要找广告公司呢？逻辑是一样的，通过第三方服务可以不断提高自己店铺运营的核心能力。”

公域与私域流量比例1:1

然而，直播机构也并非没有自己的烦恼。

2016年10月开始组建MCN机构的纳斯，主要是希望孵化主播，进而通过直播这种形式去卖货，孵化的主播人数也从当初的个位数增长到现在的100多位。

“公司跟主播的合作模式是分成制，没有底薪，我们去培养他们，教他怎么做直播，帮他怎么找到好的产品。”纳斯机构创始人笑笑告诉第一财经记者，对于未来，公司不仅仅关注主播，还要关注产品，要组建自己的供应链。

一个纳斯机构工作人员告诉记者，纳斯按照帮商家带货的交易额抽取佣金，比例在20%~40%；获得的佣金在机构与主播之间分配，比例在50:50至20:80之间。

对于为何从MCN机构延伸到供应链端口，“要做好一场直播，其实不是我们能主导的，60%-80%的因素要看商家的能力，比如商品品质、用于直播商品数量的配额、后端发货、售后等数据。”笑笑表示，一场直播下来，所有的数据都是沉淀在商家端的后台，没有数据做不了精细化，更加谈不上做更深度的粉丝人群分析。

随着主播、MCN机构的增加，产品同质化现象开始出现。“因为很多的货品都重叠了，跟其他主播撞了，跟其他的商家撞了，可能商家在做自播或者其他主播销售能力更强的时候，他只要把优惠加大一些，这样主播的成长会遭遇瓶颈。”笑笑称，在供应链端，一方面要做自营，另一方面会按照类目去寻找专业的人来做好供应链端的品控。

笑笑补充道，人货相“配对”的过程中，如果供应链与主播的人设粉丝十分匹配，那么极容易产生爆款，这个过程中供应链是优于主播的，自己未来三年80%的精力是放在供应链上。

对于五年以后淘宝直播将会是怎样的状态，淘宝直播做过推演。“直播间可能会再诞生一个物种——超级直播机构，它是把人、货、场三个全部做到极致而出现的，他自己在内容运营端的整个达人体系、主播体系是非常完整的，兼具了广告公司+MCN机构+红人经纪，这样的一个角色。”赵圆圆表示，在货端，拥有自主供应链、自主工厂、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货的、以及仓配销的能力；在场端，拥有运营端对电商和线下都具有极其丰富的经验。

当前，人们看到张大弈、雪梨这样的红人自己开店，叫红人店铺；未来会出现“直播机构+MCN机构+商家+供应链”这样四合一的超级直播机构。

对于淘宝直播的流量分发机制，“我们不是绝对的私域也不是绝对的公域，商家有自己相当一部分的私域流量，这样商家或主播开播时，哪怕我公域不给他任何扶持，他依然可以播得不错的。另一方面我们还要控制这部分公域流量，去奖励以及孵化那些有潜力或者表现好的商家和主播，所以我们一直在希望这个比例能够做到1：1。”赵圆圆表示。

在5G时代，如果电商主播天天讲货物、搞促销，消费者容易消费疲劳，这时候趣味内容、社交关系、品牌美誉度、信赖度的建设尤为重要。赵圆圆称：“这不光是直播平台、主播、商家、店铺自播的事情，从消费者角度来看，我们在整个电商内容端，要远远落后于所谓现在的内容生产端的，这一块我们要快点做功课。”